Качественные исследования в маркетинге

• улучшите продукт, исходя из потребностей клиентов, а не фантазий из головы
• снизите себестоимость, цену лида и клиента, увеличите прибыль
• поймете, за что клиенты реально готовы платить в вашем продукте
• узнаете, почему покупают у конкурентов, а не у вас

Наши клиенты

Исследований за 2022 г.

90+

Призёры премии

Что такое качественные исследования?

Можно подумать, что они так называются потому, что где то есть некачественные. Но это не так.

Название идет от того, что есть количественные методы (с упором на количество), а есть качественные (с упором на качество). Внутри качественных есть несколько разных методов, основное из которых – глубинные интервью и фокус-групповые дискуссии. На них наша компания и специализируется.

Почему исследования называются качественными?

Кроме того, качественные исследования помогают изучать области, о которых совсем ничего не известно. Эксперты или «типичные» пользователи поделятся знаниями об исследуемом объекте, подскажут, что нуждается в углубленном исследовании, какие тренды можно заметить «изнутри», с какими проблемами сталкивается пользователь или чего ожидать от этой сферы в будущем.

Качественные исследования уже в самом названии противопоставляют себя количественным исследованиям.

В качественных отчётах вы не увидите большого количества цифр, процентов, сложных графиков и схем. Качественные исследования не расскажут вам о том, что думает большинство потребителей вашего продукта или меньшинство граждан России. Но, в отличие от количественных исследований, только качественные исследования ответят вам на вопрос «почему?»

В процессе интервью или групповых обсуждений исследователь выясняет у участников, как они выбирают продукт, как относятся к определённому товару или бренду и от чего это отношение зависит.
Он исследует причинно-следственные связи, на которых держится их мнение, убеждения, которые привели их к определённым выводам. Раскрывает, как в одном человеке могут уживаться два противоположных мнения, почему одно мнение с течением времени сменилось на другое, почему оно зависит от возраста или пола.

Чтобы создавать продукт для клиента, для рынка, для их потребностей.

Чтобы идти не от "мы придумали, а теперь давайте попробуем это продать" к "у аудитории есть такой запрос, давайте сделаем продукт, который закроет эту потребность".

Причем это справедливо не только для новых бизнесов, но и для тех, кому 5-7+ лет. В таких бизнесах часто есть «ядро продукта» – именно за него клиенты платят компании, его любят.

А есть «балласт» в виде ненужных функций, свойств продукта, процессов, людей, иногда даже направлений в бизнесе

Они просто не нужны рынку, люди покупают не их, для них это просто бонус. А бизнес тратит на это все миллионы в год.

Зачем качественные методы исследования нужны бизнесу?

Понять, как создать продукт, который «взлетит»?

Увеличить LTV и срок жизни клиента, влюбить его в компанию

Снизить цену заявки и клиента в маркетинге

Узнать истинные мотивы, боли, потребности клиента

Сбросить «балласт» с продукта, который не важен клиентам, но мешает росту

Делать продукт из потребностей клиента, а не своих фантазий в голове

Мы решаем эти задачи с помощью

глубинных интервью

Подробнее об исследовании

Почему покупают не у нас, а у конкурентов?

2

Как сделать продукт, в который клиенты будут влюбляться, и приходить снова и снова?

3

Что в нашем продукте реально важно клиенту, за что он готов платить?

1

Как находить «своих» клиентов, а не холодную аудиторию, не понимающую продукт

4

Какие проблемы решает наш продукт? Как люди еще решают эти же проблемы?

5

Нужен ли наш продукт рынку? И как сделать такой продукт, в котором люди действительно нуждаются?

6

Когда нужно выбирать качественное исследование?

об области исследования почти ничего не известно (например, нужно исследовать новую нишу на рынке или поле конкурентов), нужны инсайды и инсайты!

нужно выявить проблемы или понять, почему что-то не работает так, как следовало бы

уже есть статистика, но непонятно, как объяснить получившиеся результаты

нужно узнать об ассоциациях/эмоциях/чувствах людей, сухими вопросами опроса откровенного разговора не добиться!

вы планируете провести количественное исследование и вам нужно выработать гипотезы, которые в дальнейшем можно будет проверить с помощью опроса

Интервью проводятся как с «типичными» пользователями продукта, так и нелояльными клиентами (например, им не понравился наш продукт) или теми, кто ушел покупать к конкурентам, и так и не стал нашим клиентов. Также интервью могут проводиться с экспертами в изучаемой сфере.

Команда «Белого Квадрата» обладает широкой базой экспертов, специалистов из разных областей, которые охотно делятся своим мнением. База постоянно пополняется. Интервью проводятся онлайн и офлайн.

Если кажется непонятным, гайду можно дать определение по клику. Гайд – это «сценарий» интервью или фокус-группы. Обычно он содержит список вопросов для каждого из блоков беседы и вспомогательные пометки. Такие пометки, например, позволяют интервьюеру ориентироваться во времени и не затягивать разговор).

Глубинные интервью

Это беседа между участником интервью (информантом на профессиональном языке) и интервьюером.

Чаще всего в глубинном интервью используются открытые вопросы, чтобы побудить человека давать подробные и развёрнутые ответы.

Если это не противоречит задачам исследования, вопросы могут уточняться и дополняться по ходу, однако, основной гайдлайн написан и согласован с заказчиком заранее.

объяснить формат и правила мероприятия участникам

Фокус-группы

это дискуссии на определённую тему, в которых участвует небольшая группа специально отобранных людей (их мнение мы исследуем) и модератор (он задаёт вопросы и управляет беседой)

Обычно участников отбирают по социально-демографическим признакам, например, это могут быть студенты или пенсионеры, если продукт ориентирован на соответствующую группу населения.

Группа обсуждает вопросы, интересующие исследователя. Во время обсуждения участники могут спорить, отстаивать свою позицию, приводить аргументы и примеры из личного опыта, делиться ощущениями и впечатлениями.

Фокус-группы выбирают если нужно:

разгонять и поддерживать динамику дискуссии

направлять беседу, не позволяя участникам отходить от темы фокус-группы

объяснять сложные вопросы и на ходу придумывать дополнительные, если это необходимо для уточнения ответов участников

Задачи модератора:

составить портрет целевой аудитории (очень часто фокус-группы позволяют заметить сегменты ЦА, на которые можно не обратить внимание, если руководствоваться стереотипами)

устроить генерацию новых, неожиданных идей

узнать об ассоциациях и впечатлениях ЦА от вашего продукта (участники могут оценить макет и брендбук, сравнить их с другими известными брендами, рассказать о плюсах и минусах)

изучить мотивы покупки

выявить особенности потребительского поведения, разговорного словаря

2

3

4

1

1

1

1

2

3

4

5

Самый частый способ исследования аудитории малым бизнесом — это создание анкеты в Google Формы и массовая рассылка её по клиентам компании.

Однако, онлайн-опрос не сможет дать даже близко того погружения в голову клиента, которое достигают качественные методы исследований.

В фокус-группе или интервью исследователь должен объединять компетенции арбитра, психолога, полиграфолога и журналиста. С каждым новым вопросом он подталкивает испытуемого всё точнее и глубже раскрывать мысль, выявляет его сомнения и противоречия пока не доберётся до истинных мотивов и болей

Из чего складывается стоимость проведения качественного исследования?

Если отвечать широко, то, как и стоимость любого исследования, стоимость качественного исследования зависит от задачи.

Отталкиваясь от задачи клиентов, команда «Белого Квадрата» составляет дизайн исследовательского проекта.

От задачи же формируется необходимое количество фокус-групп, их состав, объём гайдлайна и время дискуссии.

Еще один критерий – это сложность "дотягиваемости" до аудитории. Если мы исследуем b2b (business to business) продукт с аудиторией, состоящей из топ-менеджеров, будет дороже и дольше, так с такой аудиторией сложнее связаться, наладить контакт и уговорить их посветить личное время участию в коммерческом исследовании.

рекрут участников фокус-группы (рекрутёры находят подходящих информантов, договариваются об их участии, формате и времени, проверяют достоверность личных данных и соответствие скринингу)

вознаграждение участникам

оплата работы модератора
(+ ассистента при необходимости)

создание транскриптов (перевод аудиозаписи фокус-группы в текст)

аналитика полученных данных

создание финального отчёта и подготовка рекомендаций

В стоимость исследования с проведением глубинных интервью закладываются следующие элементы:

организационные расходы

В стоимость исследования с проведением фокус-групп закладываются следующие элементы:

рекрут участников интервью (рекрутёры находят подходящих информантов/экспертов, договариваются об их участии, формате и времени, проверяют достоверность личных данных и соответствие скринингу)

вознаграждение участникам

оплата работы интервьюера

создание транскриптов (перевод аудиозаписи интервью в текст)

аналитика полученных данных

создание финального отчёта и подготовка рекомендаций

организационные расходы

Для тех, у кого уже есть понимание задачи.
Анкета поможет нам подготовиться к брифу и оперативно подготовить для вас план и смету исследования.

Какой метод исследования вас интересует?

Далее

Серия глубинных интервью в среднем занимает около 4-х недель.

Фокус группы длятся меньше – 1–2 недели. То есть метод фокус-групп, как минимум, в 2 раза быстрее и процентов на 30 дешевле. Однако, «глубина» этого метода меньше.

Экономим ваше время

!

Предлагаем решения, а не задаем вопросы

Берём ответственность за принятие решений. Есть задача, мы её решаем, уведомляя вас подробно о ходе исследования

Комфортные платежи

Оплата производится в несколько этапов: первый платёж <100т.р., чтобы было проще принять решение и оценить нашу работу

Вам не придётся тратить время на менеджмент команды. За вами будет закреплён проектный менеджер, который курирует каждый шаг проекта

Кроме того, над каждым исследованием работает команда

Отдельно интервьюер, отдельно аналитик, отдельно рекрутер.
Это позволяет делать исследования быстрее, чем когда всё делает один человек-оркестр. Плюс такой подход позволяет не "размывать" компетенции специалистов, каждый занимается своей работой.
По итогу получается быстрее и качественнее.

Этапы проведения глубинных интервью

Задачи и цели исследования

01

А точно ли вам подойдет метод глубинных интервью? Это зависит от ваших задач перед исследованием.

03 Скринер

Прежде чем набирать людей на интервью/фокус-группы, необходимо четко определить критерии под каждый сегмент, чтобы люди внутри сегмента были одинаковые. Например, покупали продукт в течение 3 месяцев, являются ЛПРами и имеют штат сотрудников 50-100 человек.

02 Квоты

Определяем сегменты аудитории, с которыми будем работать и количество людей в каждый сегмент. Обычно это: лояльные клиенты, недовольные клиенты, ушли к конкурентам. Но могут быть и другие.

По простому - список вопросов для интервью. Делится по категориям, отличается между сегментами (часто – довольно сильно отличается), в среднем около 50 вопросов для 1,5 часового интервью. Вопросы составлены максимально нейтрально, чтобы не подталкивать человека к «правильным» ответам.

04 Гайдлайн

Рекрутинг

05

Далее наши рекрутеры ищут людей согласно критериям из скринера и назначают с ними интервью. Откуда мы можем брать людей?

Вариантов много: ваша клиентская база, наши базы респондентов, тематические чаты и форумы, а также личные связи.

07 Расшифровки

Слушать аудиозаписи интервью очень долго и неудобно, особенно если надо найти какой-то момент. Поэтому все интервью мы переводим в текст, и только затем передаем аналитику. И клиенту в конце работы.

06 Интервью

Непосредственно проведение интервью. Интервьюер тонко чувствует настрой человека и подстраивается под него, создает доверительную атмосферу и ведет разговор по гайдлайну.

Аналитика

08

Самый важный и сложный этап глубинных интервью, и именно тот этап, на котором встает большинство самостоятельных исследований в штате. Для анализа нужен специалист с экспертизой в исследованиях, который сможет увидеть все взаимосвязи, сделать из них выводы, визуализировать в презентацию и затем сформировать рекомендации к изменению продукта или процессов.

После проведения исследования вы сможете перестать принимать решения вслепую и гадать, что нужно клиенту

Увеличение конверсии в продажу
и повышение LTV

– Описание возражений клиентов
– Какие у них есть потребности
– Паттерны поведения клиента на основе часовых интервью
– Минимум 15 рекомендаций от команды маркетологов

Что там будет:

На выходе вы получите презентацию на 70+ слайдов

Проанализировали обратную связь от клиентов

Предложили >10 идей по улучшению услуги, маркетинга и продаж

Выявили отношения каждого сегмента к атрибутам услуги

Сегментирование аудитории по психотипам

Материалы:

Узнаете, насколько качественно оказываются услуги по мнению клиентов

Аналитика эффективности предложений

Оценка работы отдела продаж

Понятные шаги для мотивации клиентов к повторной покупке

Анализ, почему не покупают клиенты

Что входит?

Адаптация продукта под потребности рынка

– Разбор функций продукта конкурентов
– Как их оценивает потребитель
– Минимум 15 рекомендаций от команды маркетологов

Что там будет:

На выходе вы получите презентацию на 50+ слайдов

Определили условия потенциал продукта

Выявили опыт использования продукта

Протестировали функции продукта

Материалы:

Вывод, что развивать в продукте, а что не имеет значения для ваших клиентов

За что клиенты готовы платить

Какие функции в продукте не нужны клиентам

Аналитика функционала проекта глазами клиентов

Что входит?

Повышение эффективности работы маркетинга

– Детальная информация, что ваши клиенты знают о вашем продукте
– На каждом этапе воронки
– Точки контакта потребителя с бизнесом (блог, отзывы, форумы)

Что там будет:

На выходе вы получите Customer Journey Map (карта пути клиента)

Рекомендации по сайту

Определяем восприятие сайта аудиторией

Описываем портрет целевой аудитории

Материалы:

Планирование бюджета станет эффективнее

Какие ресурсы и соцсети читает

На что обращают внимание клиенты

Вы узнаете, как клиент принимает решение о покупке

Что входит?

Изначально продукт запускается «по наитию», потом несколько лет также развивается, выходит на выручку в несколько десятков миллионов в год, но прорывным так и не становится.

Затем у собственника появляется запрос на кратный рост, так как есть ощущение что «фирма уже готова». Но расти не получается, поскольку компания "обросла" лишними свойствами продукта, неэффективным маркетингом, и командой, которая в реальности не понимает, что хочет их клиент.

И затем приходит осознание – всё это как выпущенные шасси у летящего самолета, тормозит развитие. Чтобы понять, как расти дальше, нужно понять, то необходимо клиенту, и делать продукт для него.

Проблема многих продуктов в том, что они придумываются смелыми мечтателями, а затем компания их пытается продать их реальному рынку и встроить в жизнь реальных потребителей.

1

2

3

Исследование позволяет увидеть суть продукта глазами клиента, отбросить лишнее и не тащить дальше с собой, тем самым ускорив рост. Они повышают шанс успешного запуска с первого раза и помогают осуществить его в 2–3 раза быстрее.

Базовое исследование клиентов

15 респондентов, глубинные интервью

• Выявление ключевых УТП продукта, за которые реально готовы платить потребители

• Построение CJM (пути клиента)

• 15+ конкретных рекомендаций по изменению продукта, продаж и маркетинга

• Проведение 2-часовой презентации исследования команде клиента

Что входит:

• Сегментация аудитории продукта + создание "персон" под каждый сегмент

• Анализ триггеров и барьеров к покупке продукта

• Поиск инсайтов ЦА о продукте

• Анализ причин отказа от покупки в сторону конкурентов

от 120 000₽