Как правильно составить вопросы для интервью при анализе клиентов?

Время чтения статьи ~10 минут

Что такое интервью клиентов и зачем оно нужно?

Клиентское интервью — это вид исследования, разговор с клиентом под запись, в ходе которого интервьюер последовательно задаёт вопросы согласно списку. Интервью являются частью исследования, которое предприниматели часто называют CustDev (Customer Development), а в профессиональной среде — качественным методом исследования.

Чтобы получить от интервью максимум пользы, они должны быть:
1. Достаточно массовыми — хотя бы 5 человек на сегмент, чтобы не было статистической погрешности, когда мнение 2 человек обобщается до «так считают все». Сегментом считается аудитория, объединенная полом, возрастом, географией проживания, а также потребностями и болями, которые решает продукт и компания в целом.
2. С последующей аналитикой этого массива данных. Помимо проведения интервью, надо все эти данные перевести в текстовый формат (так проще работать с данными, чем в аудио), и затем искать взаимосвязи, инсайты и делать выводы.

Получается, что клиентское интервью — это один из этапов проведения кастдева, на котором мы вытаскиваем информацию из наших клиентов.

На небольшом масштабе, можно проводить и просто интервью, не превращая их в полноценный кастдев. Выбирая между «не проводить никак» и «провести парочку интервью своими силами», конечно, лучше выбрать второе.
Количество неудачных стартапов и ненужных продуктов сократилось бы кратно, если бы их создатели вовремя провели бы CustDev.
интервью клиентов
Пример слайда из исследования

Зачем проводить интервью клиентов?

1. Понять своего покупателя. Большинство владельцев бизнеса довольно слабо представляют своего конечно покупателя: почему он покупает их продукт, как он им пользуется, с какими сложностями сталкивается. Поэтому бизнес может делать акценты и вкладывать бюджет, например, в свой штат курьеров, чтобы ускорить доставку. А клиентам может быть все равно на скорость доставки, 1 или 3 это дня, поскольку продукт настолько уникальный и сложный, что покупатели готовы ждать неделями.

Пример из жизни — наш клиент, крупная сеть языковых лагерей, на протяжении нескольких лет тратила деньги на приглашение самых лучших вожатых, входящих в топы на уровне страны, прошедших специальное обучение. Реальных "звезд" из мира вожатых. Клиент очень гордился этим, писал в рекламных текстах и на сайте. А CustDev показал, что клиентам это безразлично, они готовы ехать в лагерь и с обычными вожатыми, без звездных званий. Результат — экономия сотен тысяч рублей после замены вожатых на "не звездных".

2. Понять, почему клиент уходит к конкурентам. В рамках клиентских интервью важно добавить сегмент «ушел к конкурентам». Потому что именно эти люди смогут подсветить вам, чем вы уступаете конкурентам. И это будут не просто ваши предположения, а слова реальных покупателей.

3. Понять тригеры и барьеры к покупке. Любая покупка всегда происходит после тригера — момента, когда покупатель решает «надо брать». Понимая тригеры, вы сможете лучше делать свою рекламу и маркетинг, совершенствовать работу отдела продаж. Пример — тригером к покупке машины может стать частые поломки старых. Если мы понимаем, что у ЦА есть такой тригер, менеджеру по продажам стоит аккуратно уточнять этот момент, и если такая проблема действительно есть у человека, делать акценты на гарантийное обслуживание нового автомобиля, на низкую статистику поломок у данного автомобиля итд. Также мы можем использовать это знание в рекламной кампании и запустить РК с посылом: «денег, которые вы тратите в СТО, хватило бы на первый взнос на новый авто».
кейс продвижения медцентра
интервью клиентов пример

Как использовать результаты интервью клиентов для улучшения бизнеса?

Наша команда проводила CustDev-исследование для агрегатора курсов по духовному развитию. В процессе исследования выяснили, что значительная часть людей приходит к духовным практикам из-за психологических травм, а не из-за желания "развиваться", как может показаться на первый взгляд.
И вот такой простой инсайт даёт возможность выделить целый большой сегмент аудитории. А это значит для них нужны отдельные коммуникации, реклама, и возможно даже продукты.

Просто представьте себе ситуацию — приходит маркетолог в эту компанию работать, делает рекламный пост с посылом «приходи к нам на курсы по духовным практикам, и развивайся, расти духовно!».
А человек из сегмента "травмированных" видит это и думает: «я тут в окно выйти хочу, а вы мне про развитие какое-то, до свидания».
Но если бы он увидел коммуникацию «приходи к нам на курсы по духовным практикам и найди ответы на внутренние вопросы, обрети гармонию с собой вместе с нашими заботливыми преподавателями» , то вероятность негатива от клиента кратно меньше. И тут уже появляется даже возможность, что он оставит заявку.

Но додуматься до такого решения без исследования достаточно сложно, это неочевидно. И таких инсайтов в процессе исследования может вылезать штук 5-6, а иногда и больше.

Антон Власов
Руководитель агентства «Белый Квадрат

Как писать вопросы для интервью клиентов? Примеры и рекомендации.

пример вопросов клиенту
Пример вопросов из гайдлайна
Список вопросов называется «гайдлайн интервью», а по простому — «гайд». Часто его путают с анкетой и опросом клиентов, но это разные вещи. Клиентское интервью больше по времени и глубине погружения.

Рекомендации:
1. Спрашивать про прошлый опыт человека, а не будущий. Вопросы про будущее - это фантазии человека. Вопросы про прошлый опыт - это факт.
2. Если есть задача «оценить что-то», делайте вопросы в формате «оцените по шкале этот критерий/функцию» и давайте подряд на оценку несколько критериев. Не предлагайте оценить что-то одно, это должен быть список
3. Делите гайд на блоки, и внутри каждого блока делайте ~10 вопросов. Базовые блоки, которые есть в любом гайде интервью:
- знакомство + вопросы по возрасту, полу итд
- процесс выбора и покупки продукта
- опыт использования продукта (все вопросы про то как использует, почему его, что из аналогов пробовал, что нравится, что не нравится)
- конкуренты (кого еще смотрел, по каким критериям сравнивал итд)
- контент и каналы (что читает, какие блогеры, какие каналы в телеграм, ютуб)
4. Делайте максимально нейтральные формулировки. Вопрос не должен подталкивать человека к правильному ответу.
Примеры плохих вопросов для опроса клиента:
- «Есть ли в вашей компании проблема Х» — проблема уже названа, ответ будет нерепрезентативен, тк проблему назвал не сам человек, а ему ее подсказали;
- «Как вы думаете, продукт Х решает данную задачу?» — ответ непоказателен, тк вопрос про будущий опыт, а не прошлый;
- «Как вам дизайн нашего сайта?» — большинство людей не решится критиковать вас в лицо.
5. Интервью клиентов — это не просто беседа с вашим покупателем, вам нужно быть сосредоточенным на протяжении всего разговора. Старайтесь внимательно слушать, цепляться за слова и и уходить вглубь каждого вопроса.
Скачать примеры вопросов для интервью клиентов (глубинных интервью) — ссылка

Какие задачи решает интервью клиентов?

1. Экономия маркетингового бюджета. Более точные коммуникации, офферы, тексты на страницах сайта. После кастдева коммуникации с клиентами становятся больше «на их языке»
2. Увеличение количества продаж. Исследование позволяет узнать напрямую от покупателей, почему они выбрали их, а не вас. И доработать свой продукт.
3. Улучшение работы отдела продаж. Начиная от этапа квалификации и до скриптов продаж и отработок возражений.
4. Сокращение себестоимости и издержек. Можно перестать вкладывать деньги в то, что не интересно ЦА. И наоборот начать развивать то, о чем просит аудитория. Ведь продукт должен решать в первую очередь реальные проблемы клиентов.
5. Запуск дополнительного направления или продукта внутри основного бизнеса. Можно понять, насколько такой продукт будет актуален для вашей ЦА, существуют ли такие проблемы, которые вы собираетесь решать.
~
Больше статей на эту тему

Поможем провести интервью клиентов и организовать CustDev

Изучим целевую аудиторию продукта и дадим 70+ страниц аналитики: триггеры и барьеры к покупке, причины покупки у вас или конкурентов и др.

Оставьте контакты и наш стратег Владислава свяжется с вами,
чтобы обсудить проект и задачи.
Наши клиенты
Contacts.
Санкт-Петербург, Зеленков Переулок 7А
маркетинговое агентство полного цикла
digital маркетинговое агентство
агентство комплексного маркетинга
© 2022 Белый Квадрат.
Контакты
агентство комплексного маркетинга