Фокус-группы с дегустацией: как получить правду о вкусе

За годы работы мы видели одну картину сотни раз: производители уверены во вкусе своего продукта. Дегустируют в офисе, сотрудники восторгаются. Потом продукт выходит — и продажи не оправдывают ожиданий.

Проблема: дегустация в офисе и профессиональная фокус-группа — это разные инструменты. Первое дает комплименты, второе — объективную правду.

Кейс: производитель разработал новую рецептуру с «улучшенным вкусом».

Внутри — энтузиазм. Фокус-группа показала: «Вкус изменился, но не в лучшую сторону», «За такой не готов платить эту цену». Рецептуру скорректировали до запуска. Затраты на исследование — 250 тысяч. Потенциальные потери — минимум 5 миллионов.

6-10 человек, 1,5-2 часа, 3-5 образцов последовательно. Для детальной оценки вариантов рецептуры.

Все образцы (ваш + конкуренты) одновременно закодированы. Для оценки конкурентной позиции.

Кейс: производитель был уверен, что вкуснее конкурентов. На слепом тесте — 3 место из 4.

Сначала слепая дегустация, затем раскрытие. Для оценки силы бренда.

Продукт домой на 5-7 дней, затем фокус-группа. Для продуктов регулярного потребления — понять, не надоедает ли.

После 5-6 рецепторы устают. Максимум 4-5 за сессию.

Тестировали энергетический батончик для спортсменов в покое — оценки низкие. После тренировки — те же характеристики стали позитивными.

Участники чувствуют присутствие, говорят то, что от них ждут. Правильно: наблюдение через зеркало или онлайн.

Клиент: Производитель №1 в России по баночным коктейлям.

Что делали: Глубинные интервью с аудиторией, анализ потребительского поведения, UX-тестирование упаковок и вкусовых предпочтений.

Результат: Разработали линейку «маленькие праздники», которая попала в инсайт. Бренд вышел в лидеры продаж по РФ.

Клиент: Virtex Food (бренды ЧИМ-ЧИМ, Костровок, Гурмикс).

Что делали: Комплексный анализ аудитории, фокус-группы с дегустацией для всех брендов, выявление точек роста.

Результат: Сформировали ядро аудитории для каждого бренда, определили направления доработки продуктов.

Рекрутмент: Участники на 100% соответствуют ЦА — возраст, доход, покупательское поведение. Исключаем работников пищевой промышленности и участников исследований за последние 3 месяца.

Подготовка: Правильная температура, оптимальный размер порции, палитра-очистители (вода, хлеб, яблоки), нейтральное кодирование.

Последовательность: Ротация порядка — иначе «эффект порядка» исказит результаты.

Модерация: Наблюдение за невербаликой, уточняющие вопросы, выявление противоречий.

Агентство должно обеспечить:

• Помещение с зоной подготовки, нейтральным интерьером, вентиляцией, правильным освещением
• Опыт в вашей категории
• Прозрачный рекрутмент
• Квалифицированного модератора

Профессиональная фокус-группа с дегустацией — инструмент, предотвращающий дорогостоящие ошибки.

1. Тестируйте итеративно — концепции, прототипы, финал

2. Доверяйте данным — ваши предпочтения ≠ предпочтения рынка

3.Тестируйте в контексте конкурентов — изолированная оценка неполная

В FMCG вкус — ключевой драйвер повторных покупок. Можно вложить миллионы в маркетинг — но, если продукт не понравится, повторных продаж не будет.

Инвестиции в исследование на этапе разработки могут спасти от потерь в миллионы на запуске. В пищевой индустрии вторых шансов нет — если не понравился при первой покупке, потребитель не вернётся.