Изучим потребности клиентов с помощью JTBD-исследования

Вопросы для интервью (гайдлайн интервью) создаёт аналитик под каждый сегмент аудитории отдельно. Например, вопросы для людей, которые пользовались продуктом ранее, будут отличаться от респондентов, которые отказались от его использования.

Также вопросы сильно отличаются в зависимости от продукта и целей исследования. В одном исследовании больше внимания будет уделяться опыту взаимодействия пользователя с продуктом, а в другом - проблеме пользователя и опыту её решения.

Их несколько:
1. Задачи и цели
2. Определение инструментов исследования
3. Формирование гипотез
4. Полевой этап: проведение интервью, фокус-групп или другого способа исследования
5. Аналитика данных и формирование отчёта

Чтобы прийти к верным выводам, важно задавать правильные вопросы. Например, мы не спрашиваем респондента о будущем. Поскольку будущее — это всегда фантазии, а по прошлому опыту можно понять поведенческие паттерны, которые уже точно имели место быть. Также вопросы формулируются таким образом, чтобы не подталкивать человека к "верному" ответу. Примеры плохих вопросов: «как вам наш продукт?» и «как вы считаете, проблема Х — это важно?». Практически все ответят, что продукт отличный, а проблема важна и её надо решать.

Также вопрос выборки. Частая ошибка при проведении исследования аудитории — это слишком маленькое количество интервью. Например, 2 или 3. Мы рекомендуем делать 4-5 интервью на один сегмент аудитории. А совокупно — от 20 интервью на всё исследование.

Тогда эти данные будут репрезентативны и на их основе можно формировать выводы для бизнеса.

Вы можете провести исследование аудитории самостоятельно. Но стоит сразу предостеречь о ряде сложностей и ошибок, которые могут помешать сделать верные выводы. Сбор данных (интервью) часто кажется лёгкой задачей, но большинство компаний останавливается после 3-4 интервью. Таким образом, данные получаются нерепрезентативными. Также исследование аудитории — это не только интервью, но и анализ данных. Команда аналитиков смотрит на картину «сверху» и группирует данные, ищет взаимосвязи, вытаскивает инсайты из интервью. Всё это упаковывается в красивую и понятную для клиента презентацию на 40+ страниц с уже готовыми для понимания выводами и рекомендациями по улучшению продукта.

Анализ данных — это основной этап исследования аудитории. Именно тогда аналитик смотрит на картину «сверху» и группирует данные, ищет взаимосвязи, вытаскивает инсайты из интервью. Всё это упаковывается в красивую и понятную для клиента презентацию на 40+ страниц с уже готовыми для понимания выводами и рекомендациями по улучшению продукта.

Мы рекомендуем заказать исследование аудитории в маркетинговом агентстве, поскольку у них есть накопленная экспертиза, чтобы видеть и подсвечивать эти взаимосвязи, превращать "сухие интервью" в конкретные рекомендации по улучшению продукта.

Вопросы для исследования аудитории создаёт аналитик, а сам список вопросов называется «гайдлайном интервью». Вопросы делаются под каждый сегмент отдельно, в зависимости от опыта взаимодействия с продуктом. Например, в b2b вопросы будут сильно отличаться для конечного эксплуатанта продукта и лица, которое покупало этот продукт.

В рамках исследования аудитории важно спрашивать человека про его прошлый опыт, а не будущее. Поскольку будущее — это всегда фантазии, а по прошлому опыту можно понять поведенческие паттерны, которые уже точно имели место быть. Также вопросы формулируются таким образом, чтобы не подталкивать человека к "верному" ответу. Примеры плохих вопросов: «как вам наш продукт?» и «как вы считаете, проблема Х — это важно?». Практически все ответят, что продукт отличный, а проблема важна и её надо решать.

По той же причине, что на подряд отдаётся создание брендинга, сайта и других сложных услуг. Эти вещи требуют узкой и точечной экспертизы, которую брать в штат просто нет смысла, тк она нужна разово. А передать задачи по исследованию на маркетолога скорее всего не выйдет, хоть это и кажется простой задачей.

Чаще всего при проведении исследования аудитории "внутри" компании само исследование в итоге не завершается. Проводится 2-3 интервью, дальше становится непонятно, что делать с этим, и процесс просто затухает. По итогу — потраченное время, силы команды и руководителя, а толку нет. Дальше к этой задаче возвращаются раз в 3-6 месяцев, но она так и не двигается.

Мы оказываем услугу исследования аудитории с 2016 года, и самый популярный запрос, который мы слышим то клиентов: «Мы хотели все сделать сами, потратили уйму трудочасов команды, но осязаемого результата так и нет.»