JTBD (Jobs to be done)
в косметике

В косметике особенно легко попасть в ловушку «продукта для всех». На презентации это звучит красиво: один крем, который и питает, и увлажняет, и защищает, и омолаживает. В реальности такой продукт оказывается ничьим. Причина проста: люди покупают не список свойств, а решение конкретной жизненной задачи. Фреймворк JTBD помогает сформулировать эту задачу так, чтобы вокруг нее можно было строить продукт, коммуникацию и стратегию линейки.

Традиционный подход к разработке косметики выглядит так. Сначала описывают целевую аудиторию:

Женщина 25–35 лет, живет в городе, работает в офисе, следит за собой

Потом добавляют инсайты из опросов:
Хочет антивозрастной эффект, заботится о здоровье кожи, интересуется натуральным составом

На основе этого формируют «идеальный» продукт — и получают на полке очередной крем, который ничем не отличается от десятка соседних, потому что все конкуренты провели точно такое же исследование.

Проблема в том, что два человека из этого сегмента могут нанимать крем для совершенно разных работ:

• Для одной это способ выглядеть бодрой в 8 утра, когда она ведет совещание и встречает клиентов
• Для другой — часть вечернего ритуала, который помогает восстановиться после эмоционально тяжелого дня и избавиться от стресса
• Для третьей — инструмент борьбы с тревогой про возраст и видимые изменения внешности

JTBD предлагает сменить вопрос. Вместо «для кого этот крем?» вводится принципиально другой вопрос: «В какой момент жизни человек тянется за этим продуктом и какую работу он поручает ему сделать?»

Это смещает фокус с описания потребителя на понимание его конкретной ситуации и истинной мотивации.

В одном из проектов к нам пришел производитель косметики, который уже вложился в разработку универсального крема. На бумаге продукт выглядел безупречно:

В составе: увлажняющие компоненты, питательные масла, антивозрастные ингредиенты, защита от солнца и пр.
Ориентация: на «современную городскую женщину»
Маркетинговый слоган: обещал «полный уход в одном флаконе»

Первые месяцы продаж показали жесткую реальность. В сетях крем лежал на полке, отзывы были сдержанными, повторных покупок почти не было. Люди покупали один раз, пробовали неделю и больше не возвращались. Внутри компании обсуждали цену, ошибку в промо, работу мерчандайзинга. Пока не провели серию фокус-групп. На групповых дискуссиях звучала простая, но убийственная фраза:

«Это крем ни о чем конкретном. Я не понимаю, за что именно я плачу. Это как мультитул — всем хорош, но ничем не блистает»

После перехода к JTBD мы провели серию глубинных интервью с женщинами, активно покупающими уходовую косметику. Из них стало очевидно: один универсальный продукт пытается закрыть одновременно несколько разных и несовместимых задач.

Выделилось три группы:

Первая группа (40% интервьюируемых) — женщины, для которых крем — утренний инструмент быстрой сборки. Они говорили о нехватке времени, о том, что «на утренний уход есть полторы минуты между душем и выходом в офис». Их мало интересовали сложные антивозрастные обещания: главное — не подвезти утром на встречах и выглядеть свежо, несмотря на недосып.

Вторая группа (35%) — женщины, для которых крем — часть вечернего ритуала ухода. Здесь появлялись совсем другие формулировки. Для них важнее были не функциональные результаты, а ощущения, запах, процесс, фактурность материала. Это был эмоциональный и сенсорный опыт, а не просто нанесение средства.

Третья группа (25%) — это истории женщин, которые говорили о возрасте и страхе «постареть резко». Они внимательно читали составы, искали «рабочие» ингредиенты вроде ретинола и пептидов, были готовы платить намного больше, если верили в действие. Для них крем был способом вернуть себе чувство контроля.

Ни один продукт не способен одинаково хорошо работать во всех этих сценариях. Если вы оптимизируете под утро (легкая текстура, быстрое впитывание), то для вечера это будет слишком сухо. Если делаете кремовую, плотную текстуру для вечера, то с утра человек будет выглядеть блестящей и неопрятной. Поэтому «универсальный» крем оказался не компромиссом, а пустым обещанием.

После декомпозиции JTBD-интервью на отдельные Jobs компания приняла решение разделить линейку на три разных продукта: утренний, вечерний и антивозрастной. И каждый из них начал разрабатываться заново, уже под конкретную Job Story.

Результат: Продажи выросли в три раза за первый год. Не благодаря большему маркетинговому бюджету, а благодаря тому, что каждый продукт был правильно понят и правильно разработан для своей задачи.

Чтобы «работа» не превратилась в абстракцию, в JTBD используется простая, но дисциплинирующая формула Job Story:

«Когда [ситуация], я хочу [действие/решение], чтобы [результат]»

Эта формула заставляет думать сразу о контексте, мотивации и желаемом результате, а не просто о «свойствах продукта». В косметике Job Story может выглядеть вот так:

Job Story 1 — утренний крем:
Когда женщина утром смотрит в зеркало и видит, что лицо выглядит тусклым и неотдохнувшим перед рабочим днём полным встреч и деловых звонков, она хочет средство, которое за пару минут приводит кожу в визуальный порядок, чтобы чувствовать себя собранной и уверенной на встречах, а не волноваться о своем внешнем виде.

Job Story 2 — вечерний крем:
Вечером, когда она наконец закрывает дверь дома и может позволить себе несколько минут только для себя, ей нужен продукт, применение которого ощущается как забота и пауза. Крем в этой Job Story выполняет не только функциональную работу по питанию кожи и восстановлению, но и эмоциональную — помогает женщине «переключить режим» с внешних задач (работа, семья, люди) на внутренние (забота о себе, расслабление).

Job Story 3 — антивозрастной крем:
У женщины, которая замечает новые морщинки и переживает из-за возраста, задача кардинально другая. В ее Job Story ключевыми словами становятся «доказанный эффект» и «я делаю всё, что могу». Антивозрастной крем в этом сценарии — не просто жидкость с активными компонентами, а ответ на внутренний запрос: «хочу чувствовать, что я влияю на ситуацию и замедляю невидимый процесс старения».

Такие Job Stories звучат проще и понятнее, чем многостраничные описания целевой аудитории, но дают гораздо больше опор для разработки продукта. На основе каждой Job Story уже видно, что именно нужно делать.

Глубинное интервью в подходе JTBD — это не перечень вопросов «что вы хотите от крема?», а детальный разбор одной или нескольких реальных историй. В проектах «Белого квадрата» интервью о косметике почти всегда начинается с просьбы:
«Расскажите, когда вы в последний раз покупали крем или меняли уход. Как это произошло?»

Сначала человек описывает ситуацию поверхностно: «Закончился, увидела в магазине, купила по акции»

Задача исследователя — не остановиться на этом уровне, а последовательно прокрутить историю назад и вперед, вытащить реальные детали.

Выясняется, что перед этой покупкой был период недовольства отражением в зеркале или обсуждение с подругой, может быть, пост в соцсетях, после которого человек поймал себя на мысли, что «пора что-то менять». Часто это были не осознанные, но реальные триггеры.

На этапе выбора из нескольких банок в магазине интересны:

• не формулировки из рекламных блоков на упаковке
• а то, какие надписи, цвета и обещания реально стали триггерами при выборе
• иногда это конкретная фраза «для чувствительной кожи» или «гипоаллергенно»
• иногда — визуальная ассоциация: «эта банка выглядела более серьезной, как из аптеки»
• иногда просто: «подруга посоветовала, и я доверяю ее вкусу»

После анализа 10–15 таких историй становится заметно, какие мотивы повторяются:

• В одних Job Story ведущим мотивом оказывается скорость и контроль над временем (утро, спешка, встречи)
• В других — эмоциональное восстановление и уход за собой (вечер, ритуал, забота)
• В третьих — борьба со страхом старения и потерей привлекательности (осознание возраста, уход как инвестиция)

Это и есть реальные Jobs, которые люди действительно поручают кремам и сывороткам, когда делают выбор на полке и дома.

Когда Job Story сформулирована четко, разработка продукта перестает быть упражнением «соберем всё полезное в одну банку». Каждое решение начинает проверяться одной простой фразой: Помогает ли это продукту лучше выполнять описанную работу?

Это становится внутренним фильтром для всех решений: от состава до цены упаковки.

Для утреннего Job «крем-сборщик» приоритет получает:

• легкая текстура, которая не чувствуется на коже
• минимальное время впитывания (максимум 2-3 минуты)
• отсутствие липкости и остатков на лице
• отсутствие спорного или слишком парфюмированного аромата
• SPF-фактор и способность работать под макияжем
• бодрящий запах (цитрусы, свежесть), который помогает проснуться
• удобный дозатор, который работает даже спросонья

Антивозрастные эффекты здесь вторичны — человек не ждет от утреннего крема чудо-трансформации. Ему нужно, чтобы средство не разочаровало в момент спешки.

Для вечернего Job «позаботься о себе» на первый план выходят совсем другие приоритеты:

• насыщенные, плотные текстуры
• теплые, расслабляющие ароматы (лаванда, роза, ваниль)
• комфортное распределение по коже, ощущение массажа при нанесении
• красивый, приятный флакон, который хочется держать в руках
• натуральность и экологичность (потому что это часть образа жизни)
• процесс применения как ритуал, а не функция

Упаковка здесь тоже работает по-другому: это не столько функциональный контейнер, сколько красивый объект, который хочется ставить на видном месте в ванной. Люди буквально говорили на фокус-группах: «Я хочу, чтобы эта банка стояла на полке, потому что она красивая».

В антивозрастном Job продукт должен говорить языком доказательств и серьезности:

• строгие, минималистичные цветовые решения в упаковке (черный, темный графит, матовое покрытие)
• намёк на медицинский или профессиональный контекст через дизайн
• прозрачная, четкая коммуникация по активным ингредиентам (ретинол, пептиды, гиалуроновая кислота)
• видимые результаты клинических тестов на упаковке
• выше цена, чем у остальных (потому что это серьезная инвестиция в себя)
• формат, который кажется концентрированным (маленький объем = большая сила)

Если крем для этой Job Story упакован как милый «бьюти-аксессуар» розовый или с игривым дизайном, он может потерять доверие потребителей, даже если формула действительно эффективна.

В проектах, где разработка шла уже после JTBD-исследования, мы часто видели, как менялись решения по тексту на банке, по формату флакона, по позиционированию продукта в общей линейке, по цене (разные ценовые точки для разных Jobs).

Job Story становилась внутренним фильтром: команда оставляла только те элементы, которые укрепляли продукт именно в его роли, убирала все, что отвлекало или противоречило основной Job.

Кабинетная Job Story звучит красиво на встречах, но не находит отклика у людей. Живая Job Story вызывает узнавание, люди говорят: «Ах да, это же про меня!»

Простой тест: когда на фокус-группе или в глубинном интервью участник слышит формулировку Job Story и говорит: «Да, это точно про меня. Это происходит со мной постоянно» или добавляет детали к вашей историю: «Да, и еще вот это тоже... и именно поэтому мне нужно именно это в креме» - значит, вы попали в реальную задачу, а не в гипотезу. Дальше важно проверить, работает ли продукт под эту Job Story.

Одна из рабочих практик — дать прототип или образец тем женщинам, кто описал именно эту работу как свою, и через пару недель использования вернуться к разговору. Спросить:

• Стали ли вы использовать средство в тех же ситуациях, которые описаны в Job Story?
• Решает ли крем именно ту задачу, ради которой вы его покупали?
• Будете ли покупать полный размер, если цена будет X?

Если люди говорят «да» на все три вопроса, значит, фреймворк сработал, и вы правильно определили Job.

Если же прототип начинает «жить другой жизнью» (крем утреннего назначения люди используют только вечером, или антивозрастный продукт используют как базовый дневной), это серьезный сигнал:

• либо о том, что Job Story сформулирована неверно (люди нашли для продукта другую работу)
• либо о том, что продукт по факту выполняет другую работу, чем вы хотели, и его нужно переорганизовать

В категориях с низкой конкуренцией можно позволить себе продукт «для всех» — он все равно продастся просто потому, что у потребителя нет выбора. В косметике это уже не работает давно: полки забиты сотнями кремов, активные ингредиенты уравнялись, а маркетинговые обещания звучат все одинаково.

Люди уже не верят рекламе, они верят только своему жизненному контексту и реальной задаче. JTBD помогает выйти из шума. Вместо того чтобы соревноваться по длине списка эффектов и количеству нано-молекул, бренды начинают занимать конкретные, ясные роли в жизни потребителя:

• утренний помощник — я быстро и уверенно готовлюсь к работе
• вечерний ритуал — я позволяю себе отдых и заботу о себе
• инструмент возвращения контроля — я активно противостою возрасту

Для агентства «Белый квадрат» это не теоретическая конструкция, а рабочий инструмент, который мы используем в проектах по разработке и перезапуску линеек. Именно JTBD-подход позволял отказаться от компромиссных, размытых решений и сфокусироваться на понятных, действительно «нанимаемых» продуктах.

Мы — маркетинговое агентство «Белый квадрат». Помогаем бизнесу принимать решения не на ощущениях, а на данных.

Проводим маркетинговые исследования, фокус-группы и глубинные интервью для FMCG-брендов, digital-продуктов и сервисных компаний. Помогаем разобраться в аудитории, протестировать гипотезы и найти точки роста, которые реально влияют на продажи и стратегию.

Если вам важно понять своего клиента глубже — мы знаем, как это сделать.