Виды качественных и количественных исследований

Если вы только задались вопросом изучения аудитории, то не совершайте эту ошибку. Просто поговорить с покупателем, и спросить “что мы можем сделать лучше”, это еще не исследование. Фреймворков и видов анализа много, и важно их корректно выбирать. Вот некоторые из примеров, какие задачи могут решать исследования клиентов:

• Не знаете, зачем покупают продукт - помогут глубинные интервью с клиентом.
• Нужно понять, как воспринимают упаковку товара - идеальны фокус-группы.
• Слабо работает реклама - A/B тестирование
• Проблемы с удержанием клиентов - опросы, NPS

Пример слайда из отчета: как клиенты выходят на конкурентов

Здесь нет статистики и числовых данных, в отличие от количественных исследований. Особенность качественного исследования в том, что оно позволит погрузиться “вглубь” аудитории. Тут мы отвечаем на вопросы "почему" и "как": почему клиент совершил покупку? как аудитория ищет товары? и др. В отличие от анкет, результат качественного исследования позволяет зафиксировать "живую" реакцию участников, слушать рассуждения, которые дают неожиданные инсайты.

Именно этот метод подходит, когда вы ищете ответы на вопросы, почему потенциальные покупатели не интересуются продуктом, какие барьеры мешают им купить, как воспринимается ваша компания. Также исследования помогают на этапе создания продукта - тестирования идеи, поиска новых фич или даже формирования УТП - уникального торгового предложения. Процесс качественного исследования зависит от его подвида.

Собирается группа людей (от 6 до 10 человек), которые обсуждают продукт, идею или рекламную кампанию. В ходе дискуссии модератор выявляет мнения и реакцию участников.
Фокус-группы особенно полезны, когда нужно не просто собрать мнения, а понять, как потенциальные пользователи рассуждают, какие у них эмоции. Фокус-группы хорошо подходят для тестирования новых концепций, разработки рекламных стратегий или оценки восприятия продукта до его выхода на рынок.

В этом виде качественного исследования интервьюер один на один с человеком задает вопросы. В процессе глубинного интервью раскрываются более скрытые, не всегда даже осознаваемые мысли и эмоции людей, которые влияют на принятие решений. Это именно тот случай, когда исследователь может задать открытые вопросы, не ограничивая клиента рамками и давая ему возможность свободно рассказать о своем опыте, чувствах и мыслях.

Изучаются не только осознанные потребности, которые клиент может четко сформулировать, но и неосознанные мотивы и убеждения: они сильно влияют на поведение. Цель интервью – погрузиться в конкретного человека, его опыт, мнение, характер, и как все это влияет на покупки и использование товаров и услуг.

Ориентированы на сбор структурированных данных, которые можно выразить в числовых показателях. Они незаменимы для измерения показателей или точности гипотез. Например, вам нужно понять, сколько посетителей довольны сервисом. Или какой процент населения города знает о вашем магазине. В отличие от качественных исследований, где обычно не более 80 респондентов, в количественных нужно как минимум 100 человек для участия. В среднем выборка для опросов или анкет составляет от 500 до 1500 человек.

Оба метода количественных исследований - это по сути ответы на подготовленные закрытые вопросы. В них можно ответить да/нет, выбрать один или несколько вариантов. Разница лишь в том, что опрос проводится модератором по телефону или вживую (например, в торговом центре). А анкета высылается респонденту для самостоятельного заполнения. Пример того, как может выглядеть анкета (обычно мы создаем их через сервис google-forms):

Если опрос проводится по телефону, например, то модератор просто сам заполняет ту же анкету. В итоге получается большая матрица данных с типовыми ответами, которые уже можно анализировать.
На самом деле количественные исследования отвечают очень разным целям: от того, узнают ли ваш бренд, до того, как упаковка влияет на цену. Например, здесь пример слайда из отчета для застройщика премиум-класса: мы выявили, квартиры с каким видом отделки хотят покупать чаще всего:

Например, вы продаете косметику, и ваша ЦА - все женщины в стране от 16 до 60 лет. А вы провели интервью всего с 30 и составили качественный портрет аудитории: со всеми причинами, почему косметику покупают, и мотивациями: как эти средства влияют на восприятие себя и жизнь покупателей.

Но эти выводы сами по себе не объективны, ведь что такое 20 человек из миллионов? То, что вы увидели на интервью, может быть ошибочным мнением. Поэтому важно доказать с помощью количественных исследований, что выводы корректны или не корректны.

Например, в процессе интервью с клиентами мы можем выявить ключевые факторы, которые влияют на решение о покупке, и мы понимаем, что это цвет упаковки. И в процессе количественного опроса мы подтвердили этот вывод: 60% опрошенных через A/B-тестирование уже не готовы купить товар, если упаковка содержит красные оттенки.

Исследование клиентов - мощный инструмент, который помогает точно понять, что нужно вашей аудитории, какие мотивы движут ее поведением и как ваш продукт или услуга удовлетворяют потребности. У вас остались вопросы? Будем рады ответить на них на бесплатной консультации! Наша команда подберет для вас подходящие методы исследования, которые дадут точные и полезные результаты для роста продаж.

Маркетинговое агентство «Белый Квадрат» с 2016 года занимается исследованиями, помогающими бизнесам наращивать свое присутствие на рынке. За годы работы мы накопили богатый опыт в b2b, включая проведение исследований для таких сфер, как:

• инфопродукты для бизнеса — курсы, менторинг, консалтинг и другие образовательные услуги;
• промышленность — металлургия, химическое сырьё, комплексное обслуживание энергосистем, экологические услуги;
• строительство и ремонт — поставка оборудования и материалов для строящихся объектов, производство мебели;
• сервисы и приложения — тендерные площадки, сервисы бизнес-моделирования, информационная безопасность, посреднические услуги между бизнесом и юристами или бухгалтерами.

По статистике, более 80% результатов исследований агентства применяются на практике. Вот несколько ярких примеров.

Кейс №1
Проблема. На тендерной площадке, где регистрируются как закупщики, так и поставщики, наблюдался высокий уровень оттока пользователей. Многие быстро покидали сайт после регистрации, не становясь активными участниками. При этом бюджеты на маркетинг не окупались, так как основной источник дохода площадки составляли комиссии от сделок.
Решение. Провели серию интервью с закупщиками и поставщиками, зарегистрированными на платформе, также с теми, кто вообще не пользуется сервисами. Цель — выявить причины низкой активности пользователей, узкие места в работе сервиса, а также способы привлечения и удержания аудитории. На основании полученных данных мы подготовили рекомендации по улучшению работы площадки.
Результат. За год количество активных пользователей увеличилось с 200 до 2100 человек.

Кейс №2
Задача. Оценить удовлетворенность членов бизнес-клуба от участия, а также выработать рекомендации по улучшению работы клуба.
Решение. Проведена серия интервью с членами бизнес-клуба, представляющими компании с разным уровнем выручки.
Результат. После анализа результатов интервью были сформированы рекомендации:

• по составлению групп на советы директоров;
• форматам мероприятий;
• работе и общению менеджеров сообщества.

За пару месяцев объем продлений членства в клубе вырос, что свидетельствует о повышении лояльности участников и эффективности внедренных изменений.


Кейс №3
Задача. Компания нужно было понять порядок принятия решений у клиентов, которые приобретают экологические услуги. Но основной целью было увеличение конверсии в продажу и выручки.
Решение. Проведено исследование, включающее интервью с клиентами (ЛВР и ЛПР). Целью интервью было выявить основные факторы, влияющие на процесс принятия решений компаниями при приобретении экологических услуг.
Результат. После анализа результатов исследования в оформление и состав услуг внесены изменения с учетом того, что аудитория часто не понимает, что именно приобретает. А также сформулированы ключевые тезисы и преимущества для аудитории, которые следует включать в коммерческие предложения.
После внедрения предложенных изменений и рекомендаций был сформирован новый пул услуг, и созданы новые предложения. В результате средний чек за услуги увеличился с 35 тысяч до 70 тысяч.

Смотреть больше примеров