Что такое концепция Jobs To Be Done и как ее применять в маркетинге

Зачем люди приобретают товары? Казалось бы ответ очевиден — чтобы решить определенную задачу. Я покупаю дрель, чтобы просверлить отверстие в стене и повесить полку, а торт — чтобы его съесть. Но что если копнуть глубже. Почему у меня появилось желание повесить полку? Например, я мог увидеть красивую картинку интерьера в социальной сети и это послужило мотиватором изменить обстановку в доме, сделав его более уютным. Или я хочу, чтобы свадебный торт был не хуже, чем у сына маминой подруги, поэтому покупаю не в ближайшем магазине, а обращаюсь к известному кондитеру. Получается, что покупка — это только вершина айсберга, состоящего из целей, мотиваций и эмоций.

Понимая это, можно не только значительно прокачать маркетинг своей компании, но и создавать новые продукты, на голову превосходящие предложения конкурентов. И поможет в этом усовершенствованная концепция, описывающая механизм принятия решений покупателем — Jobs to Be Done (JTBD).

Суть концепции буквально заключена в ее названии — Jobs To Be Done, что в переводе с английского означает «работа, которую нужно выполнить». Если говорить простыми словами, приобретение продукта можно рассматривать как его «найм» потребителем для выполнения определенной работы.

Термин «работы» в контексте JTBD относится к глубинному описанию нужд клиента. В отличие от потребности, «работа» включает три ключевые составляющие:

• контекст, который дает понимание того, что движет потребителем в данный момент. Например, в зимние морозы хочется согреться;
  
  
• желание или потребность, которая возникает в определенной ситуации. Например, в холода может захотеться горячего напитка;
  
  
• цель — это эмоция, к которой стремится человек, удовлетворяя своё желание. Если человек пьет горячий напиток зимой, его цель — ощутить тепло, согреться.
  

Работа в рамках концепции JTBD может быть функциональной, эмоциональной или социальной.

1. Функциональные работы связаны с выполнением определённых задач или функций. Продукт здесь выступает как инструмент, помогающий достичь конкретной цели. Например, дрель используется для того, чтобы сделать отверстие в стене. Такие работы часто являются самыми очевидными при определении потребностей клиентов.
   
   
2. Эмоциональные связаны с влиянием продукта на чувства и эмоциональное состояние пользователя. Продукты, выполняющие эту работу, часто касаются удовлетворения желаний, связанных с самооценкой или настроением. Например, покупка дорогой машины может повысить социальный статус или самооценку.
   
   
3. Социальные определяют, как продукт помогает пользователю соответствовать или влиять на социальные нормы и ожидания. Например, использование экологически чистых продуктов для демонстрации заботы об окружающей среде.
   
   

В каждой конкретной ситуации обычно преобладает один тип, но другие не исчезают полностью и могут играть вспомогательные роли.

Разберем на примере. Виктор и Илья стремятся, на первый взгляд, к одной и той же цели — обучиться новой профессии. Однако, если взглянуть глубже, можно увидеть, что мотивации и конкретные «работы», которые должен выполнить образовательный процесс, различаются для каждого из них.

Илья

• Эмоционально. Для Ильи ключевой является возможность заниматься деятельностью, которая принесет ему радость и позволит избавиться от стресса и давления, испытываемых на текущем месте работы. Переход в новую профессию для него — это путь к личному счастью и эмоциональному освобождению.
  
  
• Функционально. Илья ожидает, что смена профессии позволит ему самостоятельно распределять своё рабочее время и задачи, что даст ему контроль над своим расписанием и, соответственно, над своим доходом.
  
  
• Социально. Помимо функциональных и эмоциональных аспектов, для Ильи важна независимость от «работы на дядю». Он стремится к самореализации и автономии, что также влияет на его социальное восприятие среди друзей и знакомых.
  
  

Решением для Ильи могут стать курсы профессий, позволяющих выйти на фриланс или открыть свое дело.

Виктор

• Эмоционально. Виктор ищет в новой профессии не только возможность карьерного роста, но и желает почувствовать самоуважение и удовлетворение от того, что он способен освоить новые сложные задачи. Это чувство реализации важно для его внутреннего комфорта и уверенности в себе.
  
  
• Функционально. Он ожидает, что новые знания и умения позволят ему повысить качество жизни. Обучение даст ему инструменты для решения более сложных и интересных задач, что приведет к улучшению его профессионального статуса и финансового положения.
  
  
• Социально. Виктор также видит в получении новой профессии возможность улучшить свой социальный статус и получить должность в государственной структуре, что в его глазах связано с устойчивостью и престижем.
  
  

Для Виктора курсы, ориентированные на получение квалификаций, которые ценятся в государственных организациях, или сертификационные программы для управленцев.

В зависимости от того, какой аспект (функциональный или эмоциональный) преобладает, различают два подхода: Jobs-as-Activities и Jobs-as-Progress.

Jobs-as-Activities

Вариант «Работа как деятельность» используется, когда для человека больше важна функциональная сторона. Т.е. он «нанимает» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу. Например, я хочу вечерами играть в компьютерные игры. Решить эту задачу можно несколькими способами — покупкой игрового ноутбука, ПК, портативной или стационарной консоли и даже приобретением топового смартфона. Таким образом конкретное «решение» будет наниматься исходя из способов достижения цели.

Это наиболее привычная концепция, во многом перекликающаяся с традиционной концепцией «болей», дополняя ее. Клиент, следующей этой модели рационален. Он выбирает товар изучая характеристики, отзывы и т.д.

Jobs-as-Progress

Модель «Работа как прогресс» фокусируется на более глобальной цели клиента, отвечая на вопрос «чего он хочет достичь в жизни»? В этом контексте «работа» связана уже не с выполнением конкретной задачи, а с получением эмоций от достижения цели.

Она подразумевает, что выбор потребителя определяется четырьмя ключевыми аспектами:

• стремлением к лучшему будущему;
  
  
• препятствиями, которые мешают достичь этого будущего;
  
  
• мотивацией, стимулирующей к действию;
  
  
• доступными для достижения цели ресурсами.
  
  

Возьмем, к примеру, человека, стремящегося стать программистом, что даст ему чувство уверенности в завтрашнем дне и стабильности. Цель — стать финансово независимым. Основное препятствие — нет знаний в этой сфере. Мотивирующим фактором может выступать друг, который переехал в другую страну, а доступные ресурсы включают в себя поступление на профильные курсы, приобретение подходящего ПК. Таким образом, задача заключается в том, чтобы преодолеть эти препятствия и сделать шаги к достижению цели.

В JTBD выделяют четыре основных фактора, влияющего на решение потребителя о покупке вашего продукта:

• недовольство текущей ситуацией — например, кофеварка стала слишком шумной после года использования;
  
  
• привлекательность нового решения — новые модели кофеварок работают практически бесшумно;
  
  
• опасения, связанные с изменениями — беспокойство о возможной высокой стоимости новой кофеварки;
  
  
• привязанность к существующему решению — привычка и удобство использования старой кофеварки.
  
  

Для глубокого понимания этих факторов необходимо вести активное общение с пользователями. Наиболее эффективным инструментом для этого являются JTBD-интервью, направленные на глубокое понимание мотивации, потребностей и проблем клиентов, с которыми они сталкиваются при покупке. При этом не нужно путать их с типовыми опросами, когда участника просят ответить на несколько вопросов или заполнить форму.

Основная цель таких JTBD-интервью — выяснить конкретную «работу», которую клиент ожидает от продукта. Основная задача исследователя — глубоко проникнуть в потребности клиента, а не пытаться подстроить его ответы под уже существующее представление о продукте.

Например, в процессе проведения интервью по методике Jobs To Be Done мы активно применяем технику «5 почему», которая помогает глубже понять потребности клиентов. Этот метод заключается в последовательном задавании вопроса «Почему?» после каждого ответа клиента на предыдущий вопрос. Это позволяет постепенно проникнуть сквозь поверхностные ответы и достичь основания истинных мотиваций и причин, по которым клиенты выбирают определённый продукт или услугу.

Сегментация аудитории с использованием методологии JTBD отличается от традиционных подходов, ориентированных на демографические или психографические характеристики. Вместо этого JTBD фокусируется на «работах», которые продукт или услуга выполняет для клиента, и на его основных задачах. Т.к. именно от работы зависит путь от возникновения потребности до ее удовлетворения. Поэтому при сегментации по JTBD в рамках одной группы могут находиться представители абсолютно разных социальных слоев, возраста, дохода. Например, если сегмент объединён задачей — переехать в Москву, то в него вполне может попасть и Нина Павловна, 50 лет, которая хочет перебраться ближе к дочери и Иван, 25 лет, желающий найти перспективную работу.

Процесс сегментации по JTBD включает следующие шаги:

• Определение ключевых мотиваций и результатов. Понимание, почему и как конкретные «работы» становятся важными для разных групп потребителей. Это может включать глубинное изучение потребительского поведения через интервью.
  
  
• Группировка потребителей по «работам». Клиенты, которые «нанимают» продукт для выполнения схожих «работ», объединяются в один сегмент. Это позволяет создать предложения, которые более точно адресуют их уникальные потребности и ожидания.
  
  
• Профилирование сегментов. Каждый сегмент описывается не только через «работу», которую он должен выполнить, но и через ключевые характеристики. Например, определённые поведенческие, эмоциональные и социальные аспекты.
  
  

Преимущества сегментации по JTBD включают более глубокое понимание потребителей, что позволяет разрабатывать продукты и маркетинговые стратегии, ориентированные на реальные потребности и задачи, а не только на внешние характеристики.

Одно из главных преимуществ JTBD-подхода в том, что он подходит любому бизнесу. Например, фреймворк хорошо себя показывает при работе с инновационными продуктами или продуктами с длинным циклом продаж. А также для бизнесов, стремящихся выйти на новые рынки или готовящихся к расширению товарной матрицы.