Что такое концепция Jobs To Be Done и как ее применять в маркетинге
Время чтения - 12 минут
Оглавление
- Что такое JTBD?
- Виды работ
- Основные подходы
- Сегментирование аудитории по JTBD
Зачем люди приобретают товары? Казалось бы ответ очевиден — чтобы решить определенную задачу. Я покупаю дрель, чтобы просверлить отверстие в стене и повесить полку, а торт — чтобы его съесть. Но что если копнуть глубже. Почему у меня появилось желание повесить полку? Например, я мог увидеть красивую картинку интерьера в социальной сети и это послужило мотиватором изменить обстановку в доме, сделав его более уютным. Или я хочу, чтобы свадебный торт был не хуже, чем у сына маминой подруги, поэтому покупаю не в ближайшем магазине, а обращаюсь к известному кондитеру. Получается, что покупка — это только вершина айсберга, состоящего из целей, мотиваций и эмоций.
Понимая это, можно не только значительно прокачать маркетинг своей компании, но и создавать новые продукты, на голову превосходящие предложения конкурентов. И поможет в этом усовершенствованная концепция, описывающая механизм принятия решений покупателем — Jobs to Be Done (JTBD).
Понимая это, можно не только значительно прокачать маркетинг своей компании, но и создавать новые продукты, на голову превосходящие предложения конкурентов. И поможет в этом усовершенствованная концепция, описывающая механизм принятия решений покупателем — Jobs to Be Done (JTBD).
Что такое JTBD?
Суть концепции буквально заключена в ее названии — Jobs To Be Done, что в переводе с английского означает «работа, которую нужно выполнить». Если говорить простыми словами, приобретение продукта можно рассматривать как его «найм» потребителем для выполнения определенной работы.
Термин «работы» в контексте JTBD относится к глубинному описанию нужд клиента. В отличие от потребности, «работа» включает три ключевые составляющие:
Термин «работы» в контексте JTBD относится к глубинному описанию нужд клиента. В отличие от потребности, «работа» включает три ключевые составляющие:
- контекст, который дает понимание того, что движет потребителем в данный момент. Например, в зимние морозы хочется согреться;
- желание или потребность, которая возникает в определенной ситуации. Например, в холода может захотеться горячего напитка;
- цель — это эмоция, к которой стремится человек, удовлетворяя своё желание. Если человек пьет горячий напиток зимой, его цель — ощутить тепло, согреться.
Виды работ
Работа в рамках концепции JTBD может быть функциональной, эмоциональной или социальной.
В каждой конкретной ситуации обычно преобладает один тип, но другие не исчезают полностью и могут играть вспомогательные роли.
- Функциональные работы связаны с выполнением определённых задач или функций. Продукт здесь выступает как инструмент, помогающий достичь конкретной цели. Например, дрель используется для того, чтобы сделать отверстие в стене. Такие работы часто являются самыми очевидными при определении потребностей клиентов.
- Эмоциональные связаны с влиянием продукта на чувства и эмоциональное состояние пользователя. Продукты, выполняющие эту работу, часто касаются удовлетворения желаний, связанных с самооценкой или настроением. Например, покупка дорогой машины может повысить социальный статус или самооценку.
- Социальные определяют, как продукт помогает пользователю соответствовать или влиять на социальные нормы и ожидания. Например, использование экологически чистых продуктов для демонстрации заботы об окружающей среде.
В каждой конкретной ситуации обычно преобладает один тип, но другие не исчезают полностью и могут играть вспомогательные роли.
Разберем на примере. Виктор и Илья стремятся, на первый взгляд, к одной и той же цели — обучиться новой профессии. Однако, если взглянуть глубже, можно увидеть, что мотивации и конкретные «работы», которые должен выполнить образовательный процесс, различаются для каждого из них.
Илья
Решением для Ильи могут стать курсы профессий, позволяющих выйти на фриланс или открыть свое дело.
Виктор
Для Виктора курсы, ориентированные на получение квалификаций, которые ценятся в государственных организациях, или сертификационные программы для управленцев.
Илья
- Эмоционально. Для Ильи ключевой является возможность заниматься деятельностью, которая принесет ему радость и позволит избавиться от стресса и давления, испытываемых на текущем месте работы. Переход в новую профессию для него — это путь к личному счастью и эмоциональному освобождению.
- Функционально. Илья ожидает, что смена профессии позволит ему самостоятельно распределять своё рабочее время и задачи, что даст ему контроль над своим расписанием и, соответственно, над своим доходом.
- Социально. Помимо функциональных и эмоциональных аспектов, для Ильи важна независимость от «работы на дядю». Он стремится к самореализации и автономии, что также влияет на его социальное восприятие среди друзей и знакомых.
Решением для Ильи могут стать курсы профессий, позволяющих выйти на фриланс или открыть свое дело.
Виктор
- Эмоционально. Виктор ищет в новой профессии не только возможность карьерного роста, но и желает почувствовать самоуважение и удовлетворение от того, что он способен освоить новые сложные задачи. Это чувство реализации важно для его внутреннего комфорта и уверенности в себе.
- Функционально. Он ожидает, что новые знания и умения позволят ему повысить качество жизни. Обучение даст ему инструменты для решения более сложных и интересных задач, что приведет к улучшению его профессионального статуса и финансового положения.
- Социально. Виктор также видит в получении новой профессии возможность улучшить свой социальный статус и получить должность в государственной структуре, что в его глазах связано с устойчивостью и престижем.
Для Виктора курсы, ориентированные на получение квалификаций, которые ценятся в государственных организациях, или сертификационные программы для управленцев.
Виды работ во фреймворке JTBD
Два подхода в JTBD
В зависимости от того, какой аспект (функциональный или эмоциональный) преобладает, различают два подхода: Jobs-as-Activities и Jobs-as-Progress.
Jobs-as-Activities
Вариант «Работа как деятельность» используется, когда для человека больше важна функциональная сторона. Т.е. он «нанимает» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу. Например, я хочу вечерами играть в компьютерные игры. Решить эту задачу можно несколькими способами — покупкой игрового ноутбука, ПК, портативной или стационарной консоли и даже приобретением топового смартфона. Таким образом конкретное «решение» будет наниматься исходя из способов достижения цели.
Это наиболее привычная концепция, во многом перекликающаяся с традиционной концепцией «болей», дополняя ее. Клиент, следующей этой модели рационален. Он выбирает товар изучая характеристики, отзывы и т.д.
Jobs-as-Progress
Модель «Работа как прогресс» фокусируется на более глобальной цели клиента, отвечая на вопрос «чего он хочет достичь в жизни»? В этом контексте «работа» связана уже не с выполнением конкретной задачи, а с получением эмоций от достижения цели.
Она подразумевает, что выбор потребителя определяется четырьмя ключевыми аспектами:
Возьмем, к примеру, человека, стремящегося стать программистом, что даст ему чувство уверенности в завтрашнем дне и стабильности. Цель — стать финансово независимым. Основное препятствие — нет знаний в этой сфере. Мотивирующим фактором может выступать друг, который переехал в другую страну, а доступные ресурсы включают в себя поступление на профильные курсы, приобретение подходящего ПК. Таким образом, задача заключается в том, чтобы преодолеть эти препятствия и сделать шаги к достижению цели.
Jobs-as-Activities
Вариант «Работа как деятельность» используется, когда для человека больше важна функциональная сторона. Т.е. он «нанимает» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу. Например, я хочу вечерами играть в компьютерные игры. Решить эту задачу можно несколькими способами — покупкой игрового ноутбука, ПК, портативной или стационарной консоли и даже приобретением топового смартфона. Таким образом конкретное «решение» будет наниматься исходя из способов достижения цели.
Это наиболее привычная концепция, во многом перекликающаяся с традиционной концепцией «болей», дополняя ее. Клиент, следующей этой модели рационален. Он выбирает товар изучая характеристики, отзывы и т.д.
Jobs-as-Progress
Модель «Работа как прогресс» фокусируется на более глобальной цели клиента, отвечая на вопрос «чего он хочет достичь в жизни»? В этом контексте «работа» связана уже не с выполнением конкретной задачи, а с получением эмоций от достижения цели.
Она подразумевает, что выбор потребителя определяется четырьмя ключевыми аспектами:
- стремлением к лучшему будущему;
- препятствиями, которые мешают достичь этого будущего;
- мотивацией, стимулирующей к действию;
- доступными для достижения цели ресурсами.
Возьмем, к примеру, человека, стремящегося стать программистом, что даст ему чувство уверенности в завтрашнем дне и стабильности. Цель — стать финансово независимым. Основное препятствие — нет знаний в этой сфере. Мотивирующим фактором может выступать друг, который переехал в другую страну, а доступные ресурсы включают в себя поступление на профильные курсы, приобретение подходящего ПК. Таким образом, задача заключается в том, чтобы преодолеть эти препятствия и сделать шаги к достижению цели.
Как понять мотивацию и потребность пользователей?
В JTBD выделяют четыре основных фактора, влияющего на решение потребителя о покупке вашего продукта:
Для глубокого понимания этих факторов необходимо вести активное общение с пользователями. Наиболее эффективным инструментом для этого являются JTBD-интервью, направленные на глубокое понимание мотивации, потребностей и проблем клиентов, с которыми они сталкиваются при покупке. При этом не нужно путать их с типовыми опросами, когда участника просят ответить на несколько вопросов или заполнить форму.
Основная цель таких JTBD-интервью — выяснить конкретную «работу», которую клиент ожидает от продукта. Основная задача исследователя — глубоко проникнуть в потребности клиента, а не пытаться подстроить его ответы под уже существующее представление о продукте.
- недовольство текущей ситуацией — например, кофеварка стала слишком шумной после года использования;
- привлекательность нового решения — новые модели кофеварок работают практически бесшумно;
- опасения, связанные с изменениями — беспокойство о возможной высокой стоимости новой кофеварки;
- привязанность к существующему решению — привычка и удобство использования старой кофеварки.
Для глубокого понимания этих факторов необходимо вести активное общение с пользователями. Наиболее эффективным инструментом для этого являются JTBD-интервью, направленные на глубокое понимание мотивации, потребностей и проблем клиентов, с которыми они сталкиваются при покупке. При этом не нужно путать их с типовыми опросами, когда участника просят ответить на несколько вопросов или заполнить форму.
Основная цель таких JTBD-интервью — выяснить конкретную «работу», которую клиент ожидает от продукта. Основная задача исследователя — глубоко проникнуть в потребности клиента, а не пытаться подстроить его ответы под уже существующее представление о продукте.
Например, в процессе проведения интервью по методике Jobs To Be Done мы активно применяем технику «5 почему», которая помогает глубже понять потребности клиентов. Этот метод заключается в последовательном задавании вопроса «Почему?» после каждого ответа клиента на предыдущий вопрос. Это позволяет постепенно проникнуть сквозь поверхностные ответы и достичь основания истинных мотиваций и причин, по которым клиенты выбирают определённый продукт или услугу.
Техника «5 почему». Глубинная потребность аудитории по методике JTBD.
Сегментирование аудитории по JTBD
Сегментация аудитории с использованием методологии JTBD отличается от традиционных подходов, ориентированных на демографические или психографические характеристики. Вместо этого JTBD фокусируется на «работах», которые продукт или услуга выполняет для клиента, и на его основных задачах. Т.к. именно от работы зависит путь от возникновения потребности до ее удовлетворения. Поэтому при сегментации по JTBD в рамках одной группы могут находиться представители абсолютно разных социальных слоев, возраста, дохода. Например, если сегмент объединён задачей — переехать в Москву, то в него вполне может попасть и Нина Павловна, 50 лет, которая хочет перебраться ближе к дочери и Иван, 25 лет, желающий найти перспективную работу.
Процесс сегментации по JTBD включает следующие шаги:
Преимущества сегментации по JTBD включают более глубокое понимание потребителей, что позволяет разрабатывать продукты и маркетинговые стратегии, ориентированные на реальные потребности и задачи, а не только на внешние характеристики.
Процесс сегментации по JTBD включает следующие шаги:
- Определение ключевых мотиваций и результатов. Понимание, почему и как конкретные «работы» становятся важными для разных групп потребителей. Это может включать глубинное изучение потребительского поведения через интервью.
- Группировка потребителей по «работам». Клиенты, которые «нанимают» продукт для выполнения схожих «работ», объединяются в один сегмент. Это позволяет создать предложения, которые более точно адресуют их уникальные потребности и ожидания.
- Профилирование сегментов. Каждый сегмент описывается не только через «работу», которую он должен выполнить, но и через ключевые характеристики. Например, определённые поведенческие, эмоциональные и социальные аспекты.
Преимущества сегментации по JTBD включают более глубокое понимание потребителей, что позволяет разрабатывать продукты и маркетинговые стратегии, ориентированные на реальные потребности и задачи, а не только на внешние характеристики.
Сегментирование аудитории по JTBD
В нашем арсенале более 100 CustDev-исследований, которые помогли разным бизнесам: от детских лагерей до программ бизнес-моделирования и корпораций.
Смотреть примеры отчетов
Смотреть примеры отчетов
Как понять, подойдет ли мне JTBD?
Одно из главных преимуществ JTBD-подхода в том, что он подходит любому бизнесу. Например, фреймворк хорошо себя показывает при работе с инновационными продуктами или продуктами с длинным циклом продаж. А также для бизнесов, стремящихся выйти на новые рынки или готовящихся к расширению товарной матрицы.
Получите бесплатную консультацию от руководителя агенства:
Разберем ситуацию в вашей компании
Составим стратегию решения текущей проблемы
Выберем инструменты под ваш бюджет
Не знаете, какое исследование решит задачу?
Рассказываем про опыт агентства в кейсах
Все
FMCG
Образование
Промышленность
В2В-услуги
Недвижимость
Retail
IT & Приложения
Премиум
Другие
Исследование аудитории
2023
СберРешения
Помогли вывести на рынок приложение онлайн-бухгалтерии и набрать первых 1500 пользователей
2021
Анализ рынка
Исследование аудитории
Авито
Вывод на рынок собственного образовательного продукта на основании исследований
2024
Анализ аудитории
Virtex Food
Анализ потребительского восприятия брендов ЧИМ-ЧИМ, Костровок и Гурмикс. Выявление сложностей, возникающих при взаимодействии с продуктами, формирования ядра аудитории и определения точек роста.
2024
Анализ рынка и конкурентов
Исследование аудитории
Skillbox
Корректировка программы и ценовой политики курсов MBA
Анализ узнаваемости
Продвижение
2022
Lebo Coffee
Работа над повышением узнаваемости бренда и охвата рекламы среди потенциальных потребителей
2021
Анализ аудитории
Глубинные интервью
UX-тестирование
Баночные коктейли
Для производителя № 1 в России по баночным коктейлям провели изучение потребителей. Разработали линейку упаковок «маленькие праздники». Бренд вышел в лидеры по продажам по РФ.
2024
Анализ аудитории
Virtex Food
Анализ потребительского восприятия брендов ЧИМ-ЧИМ, Костровок и Гурмикс. Выявление сложностей, возникающих при взаимодействии с продуктами, формирования ядра аудитории и определения точек роста.
2024
Brand Health
Анализ узнаваемости
UX-тестирование
Мясные полуфабрикаты
Для производителя мясных полуфабрикатов из Ленинградской Области работали над восприятием бренда и упаковок. Разработали и протестировали упаковочные решения. Подняли розничные продажи на 7%
2021
Анализ рынка
Исследование аудитории
Авито
Вывод на рынок собственного образовательного продукта на основании исследований
2024
Анализ рынка и конкурентов
Исследование аудитории
Skillbox
Корректировка программы и ценовой политики курсов MBA
2023
Экологические услуги
Помогли компании услуг по экологической отчётности вырасти в выручке. После исследования взяли рекомендации по маркетингу и формированию тарифов в работу. Средний чек на ежемесячные услуги вырос с 35 000 рублей до 70 000 рублей.
CustDev
Исследование аудитории
2022
Анализ конкурентов
Анализ рынка
Глубинные интервью
Chemexol
Помогли изучить путь клиента и мотивы выбора тендерных отделов в химической промышленности. Собрали обратную связь от использования тендерной площадки. Объем активных пользователей вырос с 200 до 1500.
Исследование аудитории
2023
СберРешения
Помогли вывести на рынок приложение онлайн-бухгалтерии и набрать первых 1500 пользователей
Помогли изучить путь клиента и мотивы выбора тендерных отделов в химической промышленности. Собрали обратную связь от использования тендерной площадки. Объем активных пользователей вырос с 200 до 1500.
Chemexol
Анализ рынка
Анализ конкурентов
2022
Помогли компании услуг по экологической отчётности вырасти в выручке. После исследования взяли рекомендации по маркетингу и формированию тарифов в работу. Средний чек на ежемесячные услуги вырос с 35 000 рублей до 70 000 рублей.
Экологические услуги
2023
CustDev
Исследование аудитории
Глубинные интервью
2022
Рыночный анализ
Экспертные интервью
Рынок недвижимости
Совместно с агентством недвижимости «Тепло» проанализировали, как рынок недвижимости отреагировал на мобилизацию в 2022 году.
2024
Анализ конкурентов
Интервью с аудиторией
Агентство недвижимости
Помогли агентству вырасти до продаж премиальной недвижимости в СПБ с ценой от 15 млн рублей. До исследования агентство работало со средним чеком около 5–8 млн. Изучили путь клиента и составили рекомендации по маркетингу и продажам.
Анализ узнаваемости
Продвижение
2022
Lebo Coffee
Работа над повышением узнаваемости бренда и охвата рекламы среди потенциальных потребителей
2021
Анализ аудитории
Глубинные интервью
UX-тестирование
Баночные коктейли
Для производителя № 1 в России по баночным коктейлям провели изучение потребителей. Разработали линейку упаковок «маленькие праздники». Бренд вышел в лидеры по продажам по РФ.
2024
Анализ аудитории
Virtex Food
Анализ потребительского восприятия брендов ЧИМ-ЧИМ, Костровок и Гурмикс. Выявление сложностей, возникающих при взаимодействии с продуктами, формирования ядра аудитории и определения точек роста.
2024
Brand Health
Анализ узнаваемости
UX-тестирование
Статистика к выступлению в Торгово-Промышленной Палате СПБ. Изучили факты и цифры о мебельном рынке за 2022-2023 годы. Дали экспертную оценку и выводы по рынку после масштабных изменений.
Рынок мебели
Экспертные интервью
Рыночный анализ
2021
Мясные полуфабрикаты
Для производителя мясных полуфабрикатов из Ленинградской Области работали над восприятием бренда и упаковок. Разработали и протестировали упаковочные решения. Подняли розничные продажи на 7%
Мы еще верстаем кейсы для этого раздела
2023
СберРешения
Помогли вывести на рынок приложение онлайн-бухгалтерии и набрать первых 1500 пользователей
Исследование аудитории
2022
Анализ конкурентов
Анализ рынка
Глубинные интервью
Chemexol
Помогли изучить путь клиента и мотивы выбора тендерных отделов в химической промышленности. Собрали обратную связь от использования тендерной площадки. Объем активных пользователей вырос с 200 до 1500.
2021
Детские поздравления
Помогли сервису поздравлений повысить выручку в 2 раза за год. Изучили семейные традиции и контекст маленьких домашних праздников. Узнали у родителей, как организовывают поздравления и события для детей.
Анализ рынка
Исследование аудитории
2021
Рыночный анализ
Экспертные интервью
Рынок мебели
Статистика к выступлению в Торгово-Промышленной Палате СПБ. Изучили факты и цифры о мебельном рынке за 2022-2023 годы. Дали экспертную оценку и выводы по рынку после масштабных изменений.
ОСНОВНОЕ
УСЛУГИ
Стратегия
Брендинг
СВЯЗЬ В МЕСЕНДЖЕРАХ
Белый квадрат© Все права защищены
2025
АДРЕС
Санкт-Петербург, Зеленков Переулок 7А
ОТДЕЛ ПРОДАЖ
ПАРТНЁРСТВО И ВАКАНСИИ
Связаться с нами
Оставьте контакты и мы свяжемся с вами, чтобы обсудить проект и задачи.
Сообщение об успешной отправке!