Роль качественных исследований в B2B-продажах

В предыдущей статье мы уже затронули количественные и качественные методы изучения аудитории. Сегодня мы углубимся в роль качественных исследований в сфере b2b и разберем, почему они являются важным инструментом для бизнеса.

Отличия между розничным и b2b-рынками проявляются не только в продуктах, но и во взаимоотношениях с клиентами. В b2b-сфере они носят более сложный и долгосрочный характер. Компании стремятся к установлению стабильных партнерских отношений со своими поставщиками и клиентами. Поэтому при принятии решений учитывается не только качество продукта или услуги, но и надежность, своевременность поставок, гибкие условия сотрудничества и поддержка после продажи. Но это только часть трудностей.

Если в b2c ваша аудитория и есть конечный потребитель, то в b2b-сфере ЛПР и конечный пользователь продукта зачастую совершенно разные люди. Такое разделение ролей добавляет дополнительные сложности в понимании потребностей и ожиданий аудитории. Необходимо учитывать разные точки зрения, интересы и потребности различных групп внутри компании-клиента. Все это делает проведение b2b-исследований нетривиальной, но интересной задачей, требующей особого внимания и экспертизы.

Наиболее эффективным будет проведение глубинных интервью с несколькими представителями компании. Это обусловлено особенностями отрасли, где окончательное решение обычно принимается группой лиц, включая как ключевых пользователей, так и ЛПР. Каждый из них обладает своими уникальными критериями и приоритетами при выборе продукта.

Например, инженер, отвечающий за технические аспекты, склонен оценивать оборудование по его производительности и техническим характеристикам. С другой стороны, финансового директора в первую очередь будет смотреть на его стоимость и потенциальную прибыль. А руководитель бизнеса обычно анализирует влияние оборудования на продажи готового товара в целом и на общую выручку компании.

К сожалению, на практике далеко не всегда это возможно организовать в моменте. Но даже общение с одним или двумя представителями даст инсайты, пусть их будет и не так много, как при масштабном интервью.

Проведение глушенных интервью требует тщательного планирования. Поэтому этап подготовки к интервью зачастую один из самых трудоемких. Он включает в себя анализ и сбор данных о компании, интервьюерах, бизнесе и производственном цикле.
Например, для лучшего понимания ниши, интервьюеры нашего агентства участвуют в онлайн-презентации продукта клиента, где у них есть возможность задать вопросы. Так они учатся говорить на одном языке с респондентом, что важно для качественного проведения интервью.

Критически важно подбирать респондентов с учетом их опыта и роли в процессе принятия решений. Например, если вас интересует, почему определенная компания выбирает вашего конкурента, а не вас, то важно общаться именно с лицом, принимающим решение о выборе услуг (например, руководитель по административно-хозяйственной деятельности), а не с тем, кто делает заказ.

Исследования в b2b-нише включают не только портрет ЛПР, но и описание компании-клиента, ее отрасли, а также анализ ее потребностей. Ведь в отличие от розничного сегмента, где товары и услуги покупаются для личного использования, в b2b-сделки заключаются для корпоративных нужд. Обычно описывают следующие аспекты:

• сферу деятельности компании и ассортимент ее продукции или услуг, предлагаемых потребителям;
• позиционирование на рынке и ее целевая аудитория;
• проблема или потребность, которая привела клиента;
• основные конкуренты;
• оборот компании и средний объем ее продаж;
• структура, размер штата, наличие региональных представительств;
• бюджет, выделенный на покупку продукции или услуги.

Для лучшего понимания ниши мы также рекомендуем исследовать конкурентов. С помощью такого анализа вы поймете какие методы и каналы продаж наиболее эффективны, какие УТП действительно продают, отстроитесь от конкурентов и установите оптимальную ценовую политику.

Подробнее о том, как мы проводим исследование конкурентов, и что оно даст вашему бизнесу читайте в этом разделе сайта.

Маркетинговое агентство «Белый Квадрат» с 2016 года занимается исследованиями, помогающими бизнесам наращивать свое присутствие на рынке. За годы работы мы накопили богатый опыт в b2b, включая проведение исследований для таких сфер, как:

• инфопродукты для бизнеса — курсы, менторинг, консалтинг и другие образовательные услуги;
• промышленность — металлургия, химическое сырьё, комплексное обслуживание энергосистем, экологические услуги;
• строительство и ремонт — поставка оборудования и материалов для строящихся объектов, производство мебели;
• сервисы и приложения — тендерные площадки, сервисы бизнес-моделирования, информационная безопасность, посреднические услуги между бизнесом и юристами или бухгалтерами.

По статистике, более 80% результатов исследований агентства применяются на практике. Вот несколько ярких примеров.

Кейс №1
Проблема. На тендерной площадке, где регистрируются как закупщики, так и поставщики, наблюдался высокий уровень оттока пользователей. Многие быстро покидали сайт после регистрации, не становясь активными участниками. При этом бюджеты на маркетинг не окупались, так как основной источник дохода площадки составляли комиссии от сделок.
Решение. Провели серию интервью с закупщиками и поставщиками, зарегистрированными на платформе, также с теми, кто вообще не пользуется сервисами. Цель — выявить причины низкой активности пользователей, узкие места в работе сервиса, а также способы привлечения и удержания аудитории. На основании полученных данных мы подготовили рекомендации по улучшению работы площадки.
Результат. За год количество активных пользователей увеличилось с 200 до 2100 человек.

Кейс №2
Задача. Оценить удовлетворенность членов бизнес-клуба от участия, а также выработать рекомендации по улучшению работы клуба.
Решение. Проведена серия интервью с членами бизнес-клуба, представляющими компании с разным уровнем выручки.
Результат. После анализа результатов интервью были сформированы рекомендации:

• по составлению групп на советы директоров;
• форматам мероприятий;
• работе и общению менеджеров сообщества.

За пару месяцев объем продлений членства в клубе вырос, что свидетельствует о повышении лояльности участников и эффективности внедренных изменений.


Кейс №3
Задача. Компания нужно было понять порядок принятия решений у клиентов, которые приобретают экологические услуги. Но основной целью было увеличение конверсии в продажу и выручки.
Решение. Проведено исследование, включающее интервью с клиентами (ЛВР и ЛПР). Целью интервью было выявить основные факторы, влияющие на процесс принятия решений компаниями при приобретении экологических услуг.
Результат. После анализа результатов исследования в оформление и состав услуг внесены изменения с учетом того, что аудитория часто не понимает, что именно приобретает. А также сформулированы ключевые тезисы и преимущества для аудитории, которые следует включать в коммерческие предложения.
После внедрения предложенных изменений и рекомендаций был сформирован новый пул услуг, и созданы новые предложения. В результате средний чек за услуги увеличился с 35 тысяч до 70 тысяч.

Смотреть больше примеров