В чем разница между опросом и интервью

Опрос и интервью – это ключевые инструменты для понимания глубинных потребностей потребителей. Каждый из этих методов решает определённые бизнес-задачи и требует отдельного подхода. Поэтому применять опрос вместо интервью и наоборот – это как пытаться починить часы молотком. Давайте разберёмся, чем интервью отличается от опроса и как правильно использовать оба метода для решения бизнес-задач.

Интервью — первый этап в проведении маркетинговых исследований. Это качественная методика, которая предполагает детальное общение с аудиторией и погружение в опыт конкретного человека. Интервью позволяет добраться до глубинных инсайтов и потребностей людей, которые невозможно выявить с помощью закрытых вопросов анкетирования. В результате вы поймете не только «что» делают потребители, но и «почему» они это делают.

По завершении интервью формируются гипотезы, которые впоследствии проверяются количественными опросами. Только так можно получить объективную информацию о том, какие факторы (цена, качество, внешний вид или другие аспекты) действительно важны для большого числа потребителей.

На основе нашего опыта можно сказать, что на основе всего 20 глубинных интервью можно выработать около 10 рекомендаций по улучшению продукта и маркетинговых стратегий.

1. При запуске нового продукта.

• Определить, какие свойства продукта важны для клиентов.
• Понять, существует ли реальная потребность в продукте.
• Разработать продукт, который будет востребован на рынке.

2. При выходе на новые регионы.

• Изучить наличие спроса на продукт в новых регионах и понять особенности региональной аудитории.
• Оценить местную конкуренцию и адаптировать стратегию в зависимости от покупательского поведения.

3. При масштабировании продукта.

• Выяснить, за какие свойства продукта клиенты готовы платить, а от каких можно отказаться.
• Понять причины ухода клиентов к конкурентам и определить, как нужно доработать продукт.

4. При улучшении маркетинга и продаж.

• Сделать так, чтобы менеджеры по продажам говорили на одном языке с клиентами.
• Использовать в маркетинге цитаты клиентов для повышения эффективности коммуникации и увеличения конверсии в продажи.

Интервью — это всегда устный опрос. Обычно он проводится в формате телефонного или видеозвонка длительностью 40–60 минут. Это время необходимо для того, чтобы глубоко погрузиться в тему и раскрыть все аспекты обсуждаемого вопроса. Если беседа длится меньше, ее результаты, скорее всего, некорректны, а сама беседа проходит по гайду (списку вопросов) и слишком поверхностна.

Опрос – это количественный исследовательский метод, в котором респондентам предлагается ответить на ряд заранее подготовленных закрытых вопросов. Его главное преимущество — возможность опросить большое число людей и быстро оцифровать результаты. Благодаря стандартизированным вопросам, ответы легко сравнивать и обрабатывать, что обеспечивает высокую достоверность полученной информации.

Например, провести глубинное интервью с 1000 респондентами не только затратно с точки зрения материальных и временных ресурсов, но и не всегда возможно. Далеко не каждый участник готов уделить час для беседы. Не говоря уже о затратах на обработку и анализ развернутых ответов.

А вот провести и обработать результаты опроса подобного масштаба гораздо легче. Именно по этому такие исследования используют для проверки гипотез и выявлений общих тенденции и паттернов в поведении аудитории.

В маркетинговом агентстве «Белый Квадрат» используется два формата проведения такого исследования: телефонный и онлайн-опрос. Первый проводится по заранее подготовленному сценарию и обеспечивает высокий уровень взаимодействия с респондентами, что способствует получению точных ответов. Онлайн-опрос подразумевает самостоятельное заполнение респондентами анкет на специальных платформах. Например, таким образом часто делается замер NPS или сбор отзывов о качестве услуги. Онлайн-анкетирование позволяет охватить широкую аудиторию и быстро собрать данные без существенных трудозатрат на прозвон клиентов.

Таким образом интервью и опрос — неотъемлемые части корректного исследовательского процесса. Каждый из этих методов играет важную роль в достижении конкретных целей и должен применяться в строгой последовательности: сначала проведение глубинных интервью для выявления инсайтов, а затем масштабные опросы для проверки гипотез. Их сочетание позволяет более глубоко понять мотивации и потребности потребителей, отсеять ложные гипотезы, что является критически важным для разработки успешной стратегии, ориентированной на их нужды и предпочтения.