Почему уходят клиенты? Находим истинные причины

Привлечение клиентов — дорогостоящее мероприятие. Бюджеты на маркетинг в современных компаниях легко достигает нескольких миллионов рублей. При этом для многих сфер бизнеса клиент начинает приносить доход лишь со второй или третей покупки. Поэтому увеличение удержания клиентов всего на 5 % может повысить прибыль компании на 25–95 %. Причина этого кроется в том, что постоянные покупатели не только совершают повторные покупки, но и часто тратят больше денег на каждую последующую транзакцию. Вот почему так важно работать над таким показателем, как LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). Без этого бизнес обречен постоянно вливать большие бюджеты в маркетинг и рекламу.

Но как поднять этот показатель, и как выяснить почему уходят клиенты? Давайте разберемся.

Вопрос почему клиент уходит, очень широкий, и для каждой компании ответы будут разные. Это связано с особенностями бизнеса, конкурентной средой и многими другими факторами. Поэтому, чтобы ответить на этот вопрос наверняка, лучше всего опросить самих клиентов. Что и делают многие компании. Вот только результаты таких опросов зачастую малоприменимы для дальнейшего использования в маркетинге.

NPS-опросы (Net Promoter Score) дают ответ только на закрытые вопросы. Например, вы довольны — да/нет. Откуда пришел конкретный клиент, почему купил ваш продукт и чем он заменит его, если отказался от покупки — на такие вопросы ответов из опросников вы не узнаете. А именно это важно, чтобы начать исправлять свой маркетинг и продажи.

Поэтому мы рекомендуем проводить глубинные интервью, в том числе и ушедших клиентов, которые будут более полезны с прикладной точки зрения, чем опросы.

Глубинные интервью или CustDev нужны для понимания реальных причин и мотивов клиента. В рамках такого исследования вы сможете более четко понять, кто именно покупает у вас и почему. Они помогают:

• понять, что привлекает или отталкивает клиента в продукте;
  
  
• разобраться, какие проблемы решает потребитель с помощью вашего продукта;
  
  
• узнать, как клиент принимает решение о покупке;
  
  
• исследовать, что происходит после совершения сделки и как используется продукт.
  
  

Этот метод позволяет глубоко понять интересы, предпочтения, страхи и потребности клиентов, связанные с продуктом. По его итогу вы будете более четко понимать, кто тот самый человек, который покупает у вас, и почему он вообще покупает.

Например, если клиенты выражают неудовольствие по поводу яркого дизайна кроссовок, но терпят его из-за удобства, это может стать гипотезой для проверки. Изменив дизайн у одной партии и сравнив продажи с обычными кроссовками, можно принять обоснованное решение о необходимости изменений.

Результатом такого исследования также будет подробно расписанный путь клиента. Где наглядно показываются все этапы, начиная от возникновения потребности и заканчивая совершением покупки. Это позволит компании более точно адаптировать свои маркетинговые стратегии, учитывая психологию принятия решений, мотиваторы и истинные цели.

До этого мы говорили преимущественно о b2c-сегменте, где решение чаще всего принимается одним лицом — непосредственным покупателем. В случае с b2b ситуация осложняется наличием большого количества согласующих звеньев и малоконтролируемых факторов. В этом случае интервью должны включать такие блоки, как выяснение структуры компании и процессов согласования в ней. Рекомендуется провести CustDev с как можно большим числом ЛПР (лиц, принимающих решения) и ЛВР (лиц, влияющих на решение) внутри компании.

Только прояснив весь путь принятия решения, барьеров и мотивации к выбору всех участвующих в процессе людей, а также выяснив, как происходил процесс пользования услугой или товаром, вы сможете выявить факторы, которые нужно исправить в своей работе. Это позволит не только вернуть ушедших клиентов, но и улучшить удержание текущих.

Важно не останавливаться в процессе интервьюирования и постоянно получать информацию о клиентах. CustDev предполагает постоянное улучшение продукта на основе данных об аудитории.

Только за минувший год специалистами маркетингового агентства «Белый Квадрат» проведено более 400 интервью. Вот лишь несколько причин отказа от повторной покупки или сотрудничества, которые встречались нам в исследованиях.

Для b2c-ниши

• несоответствие предложения на сайте и условий, которые озвучил менеджер;
  
  
• более низкая цена у официального поставщика товаров. Отметим, что поставщик всегда расценивается как более доверительный ресурс, это важно учитывать при работе с возражениями;
  
  
• конкуренты предложили более удобный сервис. Например, их доставка быстрее доставку.
  
  

Для b2b-ниши

• После первой покупки не получили ожидаемого результата по продажам и выручке.
  
  
• Отсутствие гибкости на этапах подписания договора и режима оплаты.
  
  
• Взять в штат дешевле, чем оплачивать услуги подрядчиков