Потребительские тесты продукции: как не облажаться с запуском
Оглавление
- Почему упаковка — не просто „коробка“: значение и роль для FMCG-бренда
- Цели тестирования упаковки: от узнаваемости до поведения покупателя
- Методики тестирования упаковки: классические и новые подходы
- Этапы проведения теста упаковки: дизайн, выборка, условия, сбор данных
- Типичные ошибки и подводные камни при тестировании упаковки
- Кейсы: как тестирование упаковки меняет продажи и восприятие
- Как внедрить результаты тестирования в продуктовую стратегию и упаковку бренда
Почему мнение производителя ≠ мнению рынка
За годы работы мы видели классическую ситуацию: производитель создает продукт, который кажется ему идеальным. Состав подобран, технология отработана, цена рассчитана. Команда компании пробует — все одобряют. Потом запуск — и продажи не оправдывают ожиданий.
Проблема: мнение производителя искажено. Ему важно то, что не влияет на выбор. Или не замечает критичных проблем.
Кейс: производитель снэков разработал новую линейку с «инновационным вкусом». Внутри — восторг от смелости решения. На потребительском тесте с 300 респондентами: 68% воспринимают как «странный», 52% не купят повторно. Производитель скорректировал рецептуру. Затраты на исследование — 450 тысяч. Потенциальные потери — от 10 миллионов рублей.
Проблема: мнение производителя искажено. Ему важно то, что не влияет на выбор. Или не замечает критичных проблем.
Кейс: производитель снэков разработал новую линейку с «инновационным вкусом». Внутри — восторг от смелости решения. На потребительском тесте с 300 респондентами: 68% воспринимают как «странный», 52% не купят повторно. Производитель скорректировал рецептуру. Затраты на исследование — 450 тысяч. Потенциальные потери — от 10 миллионов рублей.
Что измеряют потребительские тесты
Общее восприятие: Нравится или нет, и почему.
Сенсорные характеристики: Вкус, аромат, консистенция, внешний вид.
Функциональность: Решает ли продукт задачу потребителя.
Эмоциональный отклик: Какие ассоциации вызывает, напоминает ли что-то.
Намерение покупки: Готов ли купить по цене, с какой частотой, в каких ситуациях.
Конкурентная позиция: Как воспринимается относительно конкурентов.
Сенсорные характеристики: Вкус, аромат, консистенция, внешний вид.
Функциональность: Решает ли продукт задачу потребителя.
Эмоциональный отклик: Какие ассоциации вызывает, напоминает ли что-то.
Намерение покупки: Готов ли купить по цене, с какой частотой, в каких ситуациях.
Конкурентная позиция: Как воспринимается относительно конкурентов.
Основные методы тестирования
Hall-test (холл-тест)
Hall-test (холл-тест)
100-300 респондентов оценивают продукт в помещении по структурированной анкете.
Когда: Быстрая оценка перед запуском, сравнение вариантов, тестирование vs конкуренты.
Плюс: Контролируемые условия, количественные данные, можно добавить моделирование полки или айтрекинг.
Сроки: 10-14 дней
Когда: Быстрая оценка перед запуском, сравнение вариантов, тестирование vs конкуренты.
Плюс: Контролируемые условия, количественные данные, можно добавить моделирование полки или айтрекинг.
Сроки: 10-14 дней
Home-test
50-150 респондентов получают продукт домой на 5-14 дней, ведут дневник впечатлений.
Когда: Продукты регулярного потребления, оценка привыкания и вписанности в быт.
Плюс: Реалистичные условия потребления.
Минус: Сложнее контролировать условия.
Сроки: 2-3 недели
Когда: Продукты регулярного потребления, оценка привыкания и вписанности в быт.
Плюс: Реалистичные условия потребления.
Минус: Сложнее контролировать условия.
Сроки: 2-3 недели
Monadic test
Каждый респондент оценивает только один вариант, не сравнивая. Выборка делится на подгруппы.
Когда: Когда важна абсолютная оценка, а не относительная.
Плюс: Имитирует реальную ситуацию (обычно потребляем один продукт).
Минус: Требуется большая выборка.
Когда: Когда важна абсолютная оценка, а не относительная.
Плюс: Имитирует реальную ситуацию (обычно потребляем один продукт).
Минус: Требуется большая выборка.
Sequential Monadic
Sequential Monadic
Каждый респондент последовательно оценивает 2-3 варианта (с перерывом между ними).
Когда: Сравнение нескольких вариантов при ограниченном бюджете.
Плюс: Дешевле, чем pure monadic.
Когда: Сравнение нескольких вариантов при ограниченном бюджете.
Плюс: Дешевле, чем pure monadic.
Слепое тестирование
Респондент не знает, какому бренду принадлежит продукт.
Когда: Оценка реальных вкусовых качеств без влияния бренда.
Когда: Оценка реальных вкусовых качеств без влияния бренда.
Открытое тестирование (branded)
Открытое тестирование (branded)
Респондент видит продукт в финальной упаковке, знает бренд.
Когда: Оценка готового продукта перед запуском, реальное намерение покупки.
Когда: Оценка готового продукта перед запуском, реальное намерение покупки.
Топ-3 ошибки
1. Неправильная выборка
1. Неправильная выборка
Тестируете премиальный йогурт для аудитории 25-45 лет с доходом выше среднего, а 40% респондентов — студенты и пенсионеры.
Выборка должна на 100% соответствовать ЦА: возраст, доход, География, покупательское поведение.
2. Игнорирование контекста потребления
Тестировали продукт в стерильных условиях. В реальной жизни воспринимается совершенно иначе.
Кейс: энергетический батончик для спортсменов. В холл-тесте в покое — низкие оценки. После тренировки — те же характеристики стали позитивными. Всегда создавайте условия, близкие к реальному контексту.
Кейс: энергетический батончик для спортсменов. В холл-тесте в покое — низкие оценки. После тренировки — те же характеристики стали позитивными. Всегда создавайте условия, близкие к реальному контексту.
3. Тестирование только финального варианта
Приходят с готовым продуктом: «Разработали полгода, протестируйте». Узнают, что базовая концепция не нравится ЦА.
Правильно: итеративное тестирование — концепция → прототипы → финал.
Правильно: итеративное тестирование — концепция → прототипы → финал.
Реальные кейсы «Белого Квадрата»
The Act: выход в маркетплейсы
Lebo Coffee: повышение узнаваемости бренда
Клиент: Кофейный бренд Lebo Coffee.
Что делали:
Результат: Повысили узнаваемость бренда и охват рекламы среди потенциальных потребителей.
Что делали:
- Анализ узнаваемости
- Потребительское тестирование
- Продвижение бренда
Результат: Повысили узнаваемость бренда и охват рекламы среди потенциальных потребителей.
Skillbox: коррекция программы и ценовой политики
Методология: что критично
Рекрутмент: Участники должны на 100% соответствовать ЦА — возраст, доход, покупательское поведение. Исключаем работников пищевой промышленности, участников исследований за последние 2-3 месяца, людей с пищевыми ограничениями.
Анкета: Начинаем с открытых вопросов (чтобы не навязывать варианты), потом — закрытые. Чередуем позитивные и негативные формулировки.
Выборка: Для hall-test минимум 100 человек. Для сравнительного теста 150-200. Для home-test 50-100.
Количественная фиксация: До обсуждения каждый заполняет оценочную карту — общая оценка, характеристики, намерение покупки, ожидаемая цена. Защищает от эффекта «громкого мнения».
Выбор агентства
Выбор агентства
Опыт в категории: Методология тестирования молочки отличается от методологии тестирования снэков. Спросите про опыт именно в вашей категории.
Прозрачный рекрутмент: Агентство должно объяснить, как отбирают участников, какие критерии, откуда контакты, как проверяют соответствие ЦА.
Комплексность подхода: Хорошее агентство не просто проведет тест и выдаст таблицы. Оно должно помочь сформулировать правильные исследовательские вопросы, провести качественный анализ, дать конкретные рекомендации.
Прозрачный рекрутмент: Агентство должно объяснить, как отбирают участников, какие критерии, откуда контакты, как проверяют соответствие ЦА.
Комплексность подхода: Хорошее агентство не просто проведет тест и выдаст таблицы. Оно должно помочь сформулировать правильные исследовательские вопросы, провести качественный анализ, дать конкретные рекомендации.
FAQ
Чем раньше, тем лучше. Идеально — тестирование концепции (без готового продукта), затем прототипов, затем финального варианта.
С выборкой менее 100 человек статистическая погрешность слишком велика для серьезных бизнес-решений.
Доверяйте результатам. Многократно производители были уверены в продукте, но целевая аудитория думала иначе. Лучше узнать до запуска.
Да, если делали изменения. После доработки обязательно провести валидацию новой версии.
Потребительский тест — не расход, а инвестиция в снижение рисков.
Три принципа:
Три принципа:
1. Тестируйте рано и итеративно — концепция, прототипы, финал. Дешевле, чем одно большое перед запуском.
2. Доверяйте данным, а не интуиции — ваши вкусовые предпочтения не равны предпочтениям рынка.
3. Тестируйте в контексте конкурентов — изолированная оценка неполная. Важно понять, как вы выглядите на фоне альтернатив.
В FMCG вкус продукта — ключевой драйвер повторных покупок. Можно вложить миллионы в маркетинг и дистрибуцию — но если продукт не понравится, повторных продаж не будет.
Инвестиции в тестирование на этапе разработки многократно окупаются. Лучше потратить 300-500 тысяч на исследование, чем потерять 5-10 миллионов на провальном запуске.
Связаться с нами
Оставьте контакты и мы свяжемся с вами, чтобы обсудить проект
Рассказываем про опыт агентства в кейсах
2021
Анализ аудитории
Глубинные интервью
UX-тестирование
Баночные коктейли
Для производителя № 1 в России по баночным коктейлям провели изучение потребителей. Разработали линейку упаковок «маленькие праздники». Бренд вышел в лидеры по продажам по РФ.
2024
Анализ аудитории
Virtex Food
Анализ потребительского восприятия брендов ЧИМ-ЧИМ, Костровок и Гурмикс. Выявление сложностей, возникающих при взаимодействии с продуктами, формирования ядра аудитории и определения точек роста.
2024
Brand Health
Анализ узнаваемости
UX-тестирование
Мясные полуфабрикаты
Для производителя мясных полуфабрикатов из Ленинградской Области работали над восприятием бренда и упаковок. Разработали и протестировали упаковочные решения. Подняли розничные продажи на 7%
2025
JTBD
CustDev
Анализ аудитории
The Act
Помогли бренду вывести новую линейку косметики и увеличить продажи: провели исследование аудитории, протестировали упаковку и цветовые решения, подготовили стратегию выхода на маркетплейсы
2023
Экологические услуги
Помогли компании услуг по экологической отчётности вырасти в выручке. После исследования взяли рекомендации по маркетингу и формированию тарифов в работу. Средний чек на ежемесячные услуги вырос с 35 000 рублей до 70 000 рублей.
CustDev
Исследование аудитории
2022
Анализ конкурентов
Анализ рынка
Глубинные интервью
Chemexol
Помогли изучить путь клиента и мотивы выбора тендерных отделов в химической промышленности. Собрали обратную связь от использования тендерной площадки. Объем активных пользователей вырос с 200 до 1500.
Производитель декоративных фигур
Помогли остановить отток клиентов к конкурентам и усилили готовую систему продаж. Провели 2-этапное исследование и подготовили рекомендации для усиления продаж в B2B-сегменте
Помогли остановить отток клиентов к конкурентам и усилили готовую систему продаж. Провели двухэтапное исследование и подготовили рекомендации для усиления продаж в B2B-сегменте
2025
Тайный покупатель
Анализ конкурентов
Исследование аудитории
2023
СберРешения
Помогли вывести на рынок приложение онлайн-бухгалтерии и набрать первых 1500 пользователей
Помогли изучить путь клиента и мотивы выбора тендерных отделов в химической промышленности. Собрали обратную связь от использования тендерной площадки. Объем активных пользователей вырос с 200 до 1500.
Chemexol
Глубинные интервью
Анализ рынка
Анализ конкурентов
2022
Помогли компании услуг по экологической отчётности вырасти в выручке. После исследования взяли рекомендации по маркетингу и формированию тарифов в работу. Средний чек на ежемесячные услуги вырос с 35 000 рублей до 70 000 рублей.
Экологические услуги
2023
CustDev
Исследование аудитории
2022
Рыночный анализ
Экспертные интервью
Рынок недвижимости
Совместно с агентством недвижимости «Тепло» проанализировали, как рынок недвижимости отреагировал на мобилизацию в 2022 году.
2024
Анализ конкурентов
Интервью с аудиторией
Агентство недвижимости
Помогли агентству вырасти до продаж премиальной недвижимости в СПБ с ценой от 15 млн рублей. До исследования агентство работало со средним чеком около 5–8 млн. Изучили путь клиента и составили рекомендации по маркетингу и продажам.
Анализ узнаваемости
Продвижение
2022
Lebo Coffee
Работа над повышением узнаваемости бренда и охвата рекламы среди потенциальных потребителей
2021
Анализ аудитории
Глубинные интервью
UX-тестирование
Баночные коктейли
Для производителя № 1 в России по баночным коктейлям провели изучение потребителей. Разработали линейку упаковок «маленькие праздники». Бренд вышел в лидеры по продажам по РФ.
2024
Анализ аудитории
Virtex Food
Анализ потребительского восприятия брендов ЧИМ-ЧИМ, Костровок и Гурмикс. Выявление сложностей, возникающих при взаимодействии с продуктами, формирования ядра аудитории и определения точек роста.
2024
Brand Health
Анализ узнаваемости
UX-тестирование
Статистика к выступлению в Торгово-Промышленной Палате СПБ. Изучили факты и цифры о мебельном рынке за 2022-2023 годы. Дали экспертную оценку и выводы по рынку после масштабных изменений.
Рынок мебели
Экспертные интервью
Рыночный анализ
2021
Мясные полуфабрикаты
Для производителя мясных полуфабрикатов из Ленинградской Области работали над восприятием бренда и упаковок. Разработали и протестировали упаковочные решения. Подняли розничные продажи на 7%
Мы еще верстаем кейсы для этого раздела
2023
СберРешения
Помогли вывести на рынок приложение онлайн-бухгалтерии и набрать первых 1500 пользователей
Исследование аудитории
2022
Анализ конкурентов
Анализ рынка
Глубинные интервью
Chemexol
Помогли изучить путь клиента и мотивы выбора тендерных отделов в химической промышленности. Собрали обратную связь от использования тендерной площадки. Объем активных пользователей вырос с 200 до 1500.
2021
Детские поздравления
Помогли сервису поздравлений повысить выручку в 2 раза за год. Изучили семейные традиции и контекст маленьких домашних праздников. Узнали у родителей, как организовывают поздравления и события для детей.
Анализ рынка
Исследование аудитории
2021
Рыночный анализ
Экспертные интервью
Рынок мебели
Статистика к выступлению в Торгово-Промышленной Палате СПБ. Изучили факты и цифры о мебельном рынке за 2022-2023 годы. Дали экспертную оценку и выводы по рынку после масштабных изменений.
ОСНОВНОЕ
УСЛУГИ
Стратегия
Брендинг
СВЯЗЬ В МЕСЕНДЖЕРАХ
Белый квадрат© Все права защищены
2025
АДРЕС
Санкт-Петербург, Зеленков Переулок 7А
ОТДЕЛ ПРОДАЖ
ПАРТНЁРСТВО И ВАКАНСИИ
Сообщение об успешной отправке!