Как работать с трендами в FMCG: руководство для маркетолога

В FMCG опоздать к тренду на месяц — значит упустить запуск. Пока согласовываете, конкуренты уже на полке, а тренд на спаде.

Пятый эфир — с Валентиной Гофман. 11+ лет в бренд-маркетинге напитков. Работала с Jagermeister, ликерами Mozart, Mojito Fresh от Очакова. Привозила импортные бренды в Россию, когда они известны на Западе, но здесь про них никто не знает.

Ведет эфир руководитель агентства FMCG-исследований Белый Квадрат - Владислава Боровкова. Уже помогли улучшить продукт брендам напитков, снеков, молочки.

Обсудили в эфире: что такое тренд, как отличить долгоиграющий от однодневки, где их искать и как запустить продукт до того, как тренд умрет.

Анонсы прямых эфиров в нашем тг-канале: https://t.me/fmcg_bk

Тренд — это понимание потребителя: как он живет, о чем думает, почему выбирает одни продукты и игнорирует другие. Тренды работают на трех уровнях, и от понимания этих уровней зависит, вложитесь вы в хайп-однодневку или построите стабильный бизнес.

Мегатренды — самые масштабные, устойчивые, живут десятилетиями. Демография: весь мир озабочен рождаемостью, каждая страна решает по-разному. Глобальное потепление: каждый год новости про тающие льды. Это базовые тектонические сдвиги, которые формируют все остальное.

Макротренды строятся на основе мегатрендов. Серьезные, масштабные, но не глобальные. Живут годами. Здоровый образ жизни — непонятно, когда именно начался, но потихоньку набирает обороты. Зумеры говорят: хватит пахать как кони, надо отдыхать. Развитие ИИ — год назад все обсуждали ChatGPT, теперь это часть жизни. Из макротренда на экологию вырос макротренд на борьбу с пластиком: пункты сдачи бутылок, кофейни заменили пластиковые стаканы на бумажные, пластиковые трубочки исчезли.

Микротренды — краткосрочные, специфические. Касаются одной сферы или конкретных предпочтений. Лабубу — жизненный цикл месяц, максимум полтора. Дубайский шоколад продержался чуть дольше, но тоже скис. Взлетают быстро, так же быстро падают.

Главное правило: микротренды дают хайп, макротренды дают деньги. Микротренды используйте для лимитированных серий, инфоповодов, привлечения внимания. Макротренды — для построения стабильного бизнеса.

Когда макротренд совпадает с экономическим или законодательным фактором — это идеальный шторм для запуска. Рынок одновременно тянет потребитель (спрос) и толкает экономика (изменение условий для производителей).

Кейс от Валентины: в России несколько лет развивался макротренд на здоровье. Люди изучали нутрициологию, следили за питанием. Постепенно все пришли к выводу: главный враг — сахар. Газировка = сахар = плохо. В этот момент сработало два фактора. Социальный: потребители начали отказываться от сахара в напитках. Экономический: правительство ввело акциз на сахар. Компании поняли — себестоимость вырастет, конечная цена увеличится, вылетим из категории.

Часть брендов перешла на сахарозаменители. Но появились новые игроки, которые полностью отказались от сахара. Лимонады "Лапочка" два года назад были супер-нишевым продуктом в премиум-сегменте. Можно было достать раз в квартал на Озоне, постоянно out of stock. За два года бренд пришел в большинство национальных сетей. Этим летом получили премию года и гранты от правительства.

Почему взлетели? Попали в пересечение социального тренда (отказ от сахара) и экономического (акциз). Потребитель искал альтернативу газировке с сахаром. Производители искали способ не вылететь по цене. "Лапочка" дала решение обеим сторонам.

Любой тренд проходит жизненный цикл:

зарождение → развитие → рост → пик → упадок → забвение.

Маркетологу важно увидеть тренд в момент зарождения. Когда про него еще никто не знает, он не раскручен, сконцентрирован у узкой категории. Когда тренд на пике — он везде, в СМИ, на радио, в телевидении — для маркетолога момент упущен. Пока встанете, согласуете, запустите, подготовите документы — время ушло. Тренд прошел, а продукт только вышел.

Площадки, которые показывают тренды раньше мейнстрима:

Pinterest Predicts. В начале декабря публикуют огромный аналитический отчет: что люди гуглили в Pinterest за год. 15-20 неожиданных трендов на следующий год. Проверка по прошлому году: ничто не прошло мимо. Пример: год назад появился тренд на маринованные огурцы. Рецепты, коктейли с огурцами. Казалось — бред. В июне канадская KFC запустила меню с маринованными огурцами, включая Pepsi с огурцами. Уже то, что мы об этом говорим, показывает: тренд сработал.

Местные СМИ. Пример: Журнал "Москвичка", рубрика "Подслушано в городе" — отражает реальный лайфстайл. Что обсуждают осенью, что летом, чем озабочены в 2025 году. Когда одна и та же тема всплывает в этой рубрике несколько месяцев подряд — тренд формируется.

Профильные западные и азиатские журналы — что придумали в Европе, Америке, Японии, Китае, скоро придет в Россию. Тренды движутся предсказуемо: Запад/Азия → Россия (через 3-5 лет) → СНГ (еще через время). Эта задержка — ваше окно для подготовки. Кейс: 2011 год, немецкий винный журнал Falstaff написал про вино в алюминиевых банках. Реакция: "Туда же лимонады льют, пиво, квас. Но вино?!" Через год в Европе запустили, и это пошло. 2020 год — в России появился Martini в банках. Сейчас половина полки усыпана вином в алюминиевых банках.

Ловите тренд на этапе обсуждений: люди говорят в метро → обсуждают в соцсетях → гуглят в Pinterest. Это момент для входа. Читайте западные профильные журналы — вы видите будущее российского рынка на 3-5 лет вперед.

Дубайский шоколад взлетел и умер. Лабубу — жизненный цикл месяц. Соленая скумбрия — та же история. Как не вложиться в однодневку?

Три критерия долгоиграющего тренда:

1. Есть базис в макротрендах или мегатрендах. Безалкогольный алкоголь вырос из макротренда на здоровый образ жизни. 2021 год — первые образцы из Европы, все думали: "Зачем нам безалкогольный алкоголь? Мы покупаем алкоголь, потому что это алкоголь." Через пять лет в любом модном баре есть отдельная карта моктейлей. Почему? Базис — макротренд на ЗОЖ. Люди отказываются от алкоголя, но в бар сходить хочется.

2. Тренд не взлетел в один момент. Если тренд взрывается мгновенно — это вирусный момент, не тренд. Простая физика: взлететь резко и долго существовать невозможно. Как взлетел, так и упадет.

3. Под трендом есть концепция, а не конкретный продукт. Дубайский шоколад умер. Соленая скумбрия умерла. Но тренд на необычные вкусовые сочетания живет. Особенно сильно идет от подростков: копченая скумбрия, соленые огурцы, азиатские фриковые вкусы. Не гонитесь за конкретным продуктом-однодневкой. Работайте с концепцией. Идите не в "дубайский шоколад", а в "необычные вкусовые сочетания". У вас будет свобода для экспериментов, и вы не привяжетесь к умирающему микротренду.

Критическая ошибка при тестировании: показываете продукт не той аудитории. Перед тестированием определите целевую аудиторию: кто они, какой лайфстайл, куда ходят, чем живут, какие хотелки, какие боли. Абсолютно точно.

У каждого поколения свои тренды. Тренд на ностальгию (малина, клубника, "как в детстве") — миллениалы и бумеры. Тренд на фриковые азиатские вкусы, соленые огурцы — зумеры. Один и тот же продукт для разных поколений — провал.

Для исследования вкусов используйте телеграм-канал Nielsen. Бесплатные данные: какой вкус взлетел, какие вкусовые тренды идут.

После аналитики — фокус-группы. Есть безумная идея, верите, что у нее будущее, но доказать руководству надо. Фокус-группа и поехали. Критически важно: люди на фокус-группе — та самая ЦА, с которой будете работать.

Главная проблема российского FMCG — хаос. Все пытаются добежать, успеть, но в итоге опаздывают к тренду. Чтобы не опоздать, нужна оптимизация процессов и стратегическое давление на отдел продаж.

Параллелите процессы. Пока агентство рисует этикетку — работайте с технологами над органолептикой. Два больших пункта сошлись — регистрируйте бренд с юристами. Пока заявка аппрувится — готовьте коммерческую аргументацию, презентации, плакаты, листовки для отдела продаж.

Анонсируйте отделу продаж заранее. Листинги в ритейл-сетях происходят в определенное время. Апрель решили делать продукт — следующий листинг сентябрь-октябрь. Если анонсируете отделу продаж, что готовите классный продукт, они анонсируют байеру. Байер захочет его увидеть в период перелистинга.

Разрабатывайте минимум 2 SKU. Никогда не выпускайте только 1 SKU. В процессе что-то может пойти не так, 1 SKU не получился. Потихонечку закрываете, уносите на доработку, а 2 SKU выходит. Не теряете лицо перед отделом продаж.

Перед финальным запуском: приглашаете отдел продаж, наливаете по маленькой бутылочке, развозите байерам. "Что думаете, пойдет?" Байеру приятно, что мнение учитывается. Сразу собираете обратную связь. Плюс фокус-группы — три варианта, оцениваем по трехбалльной шкале.

Тренд на здоровый образ жизни продолжает набирать обороты. Увидим больше продуктов, сконцентрированных на здоровье: протеиновые сыры, продукты с коллагеном, витаминизированные напитки.

Базовые макротренды на 2026: здоровье, уют, тепло, комфорт, антистресс. Это актуально независимо от политики. Будьте гибкими, готовыми адаптироваться.

Российский FMCG — хаотичное создание. Все пытаются добежать, успеть. Но остановитесь и подумайте. Чуть-чуть подумать, написать план — и можете бежать.

Давайте больше давить на структурность, хоть какую-то минимальную стратегию и следовать ей. Лучше остановиться, написать план и запустить правильно, чем бежать хаотично и опоздать к тренду.

Работа с трендами — это не магия и не удача. Это системный подход: ловить тренды в момент зарождения, проверять базис, тестировать на правильной аудитории, параллелить процессы, не вкладываться в микротренды без макро-основы.

Мы работаем на стыке аналитики, исследований и стратегии. Наша задача — дать компаниям данные, а не догадки.

Среди наших клиентов:

— Lebo Coffee — работа над повышением узнаваемости бренда и охвата рекламы
— Virtex Food (бренды ЧИМ-ЧИМ, Костровок, Гурмикс) — анализ потребительского восприятия брендов, выявление точек роста
— Производитель № 1 в России по баночным коктейлям — изучение потребителей, разработка линейки упаковок «маленькие праздники», выход в лидеры по продажам
— Крупные производители мяса и полуфабрикатов — исследования для оптимизации ассортимента и выхода на новые каналы
— Повседневная косметика The Act — тестирование упаковок и анализ восприятия бренда

— Глубинные интервью с покупателями — выявляем сценарии использования, мотивы, барьеры
— Фокус-группы — тестируем идеи, упаковки, вкусы, концепции до выхода на рынок
— Анализ узнаваемости и восприятия брендов — понимаем, как покупатели воспринимают бренд и что влияет на выбор
— Тестирование упаковок и дизайна — проверяем, что работает на полке (офлайн и онлайн)
— Jobs To Be Done (JTBD) — разбираем, какую «работу» продукт выполняет для покупателя
— Слепые дегустации — тестируем новые продукты до запуска


Наш подход: мы не угадываем, мы исследуем. Мы даём данные, которые помогают принимать правильные решения — от упаковки до ассортимента.