Мы — Белый Квадрат, исследовательское агентство для FMCG-брендов. Делаем глубинные интервью, фокус-группы и помогаем разобраться, что реально влияет на покупку. Без этих ваших гедонистов и любителей премиума из презентаций.

Недавно мы сделали эфир с Виктором Дубовым — сейчас он директор продуктовой платформы клиентских данных в Билайне. До этого был маркдиром в Самокате, работал с CDP в Ozone, Розетке, CarPrice. Один из тех редких людей, которые одинаково хорошо шарят и в аналитике, и в продукте, и в маркетинге.

Виктор рассказал, как на самом деле работать с данными в FMCG, чтобы это приносило деньги. Разбираем главное.

Анонсы прямых эфиров в нашем тг-канале: https://t.me/fmcg_bk

В FMCG люди покупают часто. Человек может заказывать еду 2 раза в неделю годами. Это дает огромный массив данных о реальном поведении.

Виктор рассказал про Самокат: там у клиента в среднем 200+ заказов в профиле. При этом 100% покупок сведены — даже на витрину не попадешь без авторизации. Все действия клиента записываются с первой сессии.

Что это дает? Ты видишь не догадки о поведении, а реальные паттерны. Что человек покупает, как часто, в какое время, в каких категориях, как меняется его поведение со временем.

Инсайт: Чем больше данных о клиенте, тем меньше нужны гипотезы. Ты просто смотришь на цифры и видишь, что происходит. Но тут начинается самое интересное — все эти красивые портреты покупателей из презентаций перестают работать.

Когда у человека 200+ заказов в профиле, ты видишь его реальное поведение. И там бабушка из Саратова может вести себя абсолютно так же, как студент из Москвы — заказывать шаурму, сосиски в тесте и Red Bull.
Все эти "гедонисты", "любители премиума", "ценители времени" — не работают. Виктор назвал это первым принципом маркетолога: не суди по себе. Люди ведут себя не так, как ты думаешь.

Что работает? Jobs to be done — конкретные задачи, которые решает клиент прямо сейчас.

В FMCG цикл принятия решения очень короткий. От "я голоден" до заказа еды проходит 2-3 минуты. За это время человек — просто голодный человек, который хочет конкретное блюдо. Не важно, бабушка это или студент. Важно, что он хочет СЕЙЧАС.

Инсайт: Сегментируй не по соцдему, а по поведению и задачам. Смотри, что люди покупают, как часто, в каких ситуациях. Кластеризация по похожему поведению работает в 100 раз лучше портретов из презентаций.

Виктор сказал просто: все работают на деньги. В высокочастотном бизнесе деньги — это LTV.

Дальше ты работаешь с каждой из этих метрик: средний чек — сколько человек тратит за раз, частота — как часто покупает,  Retention — сколько людей остаются с тобой через месяц, через три, через год

Главная метрика для FMCG — retention. Твоя задача, чтобы клиент вошел в нормальный паттерн потребления и не вышел из него. Конкретный пример: если частота покупок клиента упала вдвое — всё, он установил приложение конкурента и тестирует, где лучше. Это предиктор оттока. Пока он еще покупает у тебя, но скоро может совсем уйти.

Виктор показал, как это видеть: строишь retention-таблицы по когортам, смотришь динамику частоты и чека в разрезе времени жизни клиента. Когда метрики начинают падать — это сигнал действовать.

Инструмент: Retention-таблицы + когортный анализ. Разбиваешь клиентов по периодам привлечения (когортам), смотришь, как меняется их поведение со временем. Видишь, на каком этапе начинается отток — там и работаешь.

Виктор рассказал важную штуку: Москва и регионы — это разные вселенные. И метрики там ведут себя по-разному.

В регионах другое чувство времени. Доставка за 15 минут в Москве — wow-эффект. В регионах люди спокойно ждут час, главное — чтобы привезли свежее и что нужно.

Меньше диджитализации. В столицах молодежь общается только в мессенджерах, звонить — моветон. В регионах эта картина отстает на 5-10 лет. Там звонки еще работают.

Свои локальные герои. Ты открываешь точку в городе на 500 тысяч, вроде хороший ассортимент, цены норм — а не идет. Приезжаешь разбираться: у них там свое местное молоко, которое все покупают 20 лет. И своя дискаунтерная сеть, с которой ты пытаешься соревноваться по цене.

Пример из Самоката: когда открывали города, сначала делали, как в Москве — заходили и давали рекламу. Результат средний. Потом начали делать маркетинговую раскачку за месяц до открытия. Типа "мы к вам едем такого-то числа, готовьтесь". Создавали ажиотаж. Люди ждали, обсуждали, и в день открытия был реальный спрос. Экономика таких открытий работала намного лучше.

Инсайт: Не копируй московскую стратегию в регионы один в один. Изучай локальную конкуренцию, локальные привычки. И запускай маркетинг ДО входа в город, а не после. Лучше изучите рынок и проведите исследование - тогда вы точно будете знать, кто живет там, где вы хотите открываться.

Виктор говорит: все недооценивают первые заказы. Клиент еще толком не понял, кто ты, и именно в этот момент в него можно и нужно вкладываться.

В Самокате сделали жесткую геймификацию на первые 5 заказов:

• 1-й заказ за неделю → 100 рублей
• 2-й заказ за неделю → 200 рублей
• 3-й заказ → 300 рублей
• 4-й заказ → 400 рублей
• На 5-й заказ → еще 400 рублей

Гипотеза была смелая: раздать клиентам еще денег поверх затрат на привлечение, но удержать настолько больше людей, что это окупится.

Сработало. Retention после первого месяца вырос больше чем на 30%. Для Самоката это означало +30% к пожизненной ценности клиента (FLTV) для всех новых когорт.

Считаем: если привлечение клиента стоило 1000 рублей, а ты раздал еще 500 рублей бонусами на первые заказы, но удержал на 30% больше людей — экономика сходится с огромным плюсом.

Инструмент: Персональные задания с прогрессивными наградами. Чем дальше клиент заходит, тем больше получает. Это мотивирует делать следующий заказ быстрее, формирует привычку. Главное — настроить персонализацию: "закажи через N дней" считается от средней частоты конкретного клиента, "купи в категории X" — от того, что он еще не пробовал.

Виктор разделил маркетологов на два типа:

Гуманитарный маркетолог делает классный креатив, чтобы показать директору.

Математический маркетолог делает деньги.Математический маркетолог может посчитать, что в этом месяце выгоднее вообще не давать рекламу. И он ее не даст. И будет прав, потому что сэкономил бюджет и не слил его впустую.
Но победа — в синергии. Ты можешь глубоко понять клиентов через аналитику, точно таргетироваться, персонализировать коммуникации. Но креатив не обязан быть креативным.

Люди часто предпочитают простоту. Если твоя задача — продать, а не развлечь, будь прямым. Чем меньше месседж обвешан маркетинговыми трюками, тем больше доверия.
Чем честнее отношения с клиентом, тем меньше денег ты в него вкладываешь. И тем больше он тебе приносит долгосрочно.

Инсайт: Используй аналитику, чтобы понять клиента и точно настроить коммуникацию. Но не усложняй сам месседж. Простота и честность конвертят лучше, чем креативные навороты.

Мы выделили главные инсайты эфира, но это точно не все, залетай и смотри полную версию, чтобы поднять свой retention

Мы работаем на стыке аналитики, исследований и стратегии. Наша задача — дать компаниям данные, а не догадки.

Среди наших клиентов:

— Lebo Coffee — работа над повышением узнаваемости бренда и охвата рекламы
— Virtex Food (бренды ЧИМ-ЧИМ, Костровок, Гурмикс) — анализ потребительского восприятия брендов, выявление точек роста
— Производитель № 1 в России по баночным коктейлям — изучение потребителей, разработка линейки упаковок «маленькие праздники», выход в лидеры по продажам
— Крупные производители мяса и полуфабрикатов — исследования для оптимизации ассортимента и выхода на новые каналы
— Повседневная косметика The Act — тестирование упаковок и анализ восприятия бренда

• Глубинные интервью — докапываемся до настоящих мотивов покупки, а не придуманных портретов
• Фокус-группы — тестируем продукты до запуска, чтобы не было сюрпризов типа "залежался на складе"
• Исследования поведения — смотрим, как люди реально выбирают в вашей категории
• Анализ конкурентов — кто и как общается с вашей аудиторией

Если запускаете новый продукт, хотите понять аудиторию или не уверены, что текущая стратегия работает — давайте поговорим. Дадим конкретные инсайты, а не гедонистов с любителями премиума.

Наш подход: мы не угадываем, мы исследуем. Мы даём данные, которые помогают принимать правильные решения — от упаковки до ассортимента.