Как пищевым брендам расти на маркетплейсах? Главные инсайты 2025-2026

Наше агентство исследований всегда за реальные данные, а не мечты кабинетных экспертов. Для своих клиентов мы даём рекомендации по упаковкам и рекламе согласно инсайтам из глубинных интервью и фокус-групп.

Чтобы получить реальные инсайты из закулисья МП в FMCG, мы пригласили на интервью Анастасию Шевченко. Она 12 лет продвигает бренды кофе, косметики, товары личной гигиены и не только. В копилке её опыта – продвижение Lebo Coffee и бренда Single Cup (выручка 370 млн руб на МП).

В этой статье – ключевые инсайты о том, какая команда и инвестиции нужны для выхода на МП, как работать со складом, карточками товаров и не только.
Новые эфиры с экспертами из Самоката, Мираторга, Очаково смотрите в нашем телеграм-канале: https://t.me/fmcg_bk

Когда товара нет на складе маркетплейса, алгоритм моментально роняет карточку в поиске. SEO-усилия обнуляются, деньги на рекламу сгорают, а восстановление позиций занимает до двух недель. Без отлаженной логистики любые вложения в маркетинг бессмысленны.

На маркетплейсах цена меняется каждый день. Сегодня у вас 17% соинвестирования от Ozon, завтра — 0%. Wildberries реагирует на изменение цены даже на 1%. Без ежедневного контроля ваши карточки улетают с первых позиций, а маржинальность испаряется. Ценообразование на маркетплейсах — не разовая настройка, а ежедневная работа.

Многие бренды смотрят на топовые карточки и копируют их дизайн, тексты, структуру. Но конкуренты работали со своей аудиторией — их инсайты вам не подходят. Правильный подход — идти от реальных болей покупателей, а не от чужих карточек.

Чтобы избежать этих трёх критических ошибок, нужна команда специалистов. Первые три позиции — это маст-хэв, без них провал неизбежен.

Чтобы аут-оф-стока не было, нужен специалист, который будет отвечать за склад и наличие товара на постоянной основе. Без этого вас ждёт печальный сюрприз: товар закончился на складе, и все карточки по нему «обнулились». Даже если вы привезли новую поставку завтра же, карточки это не вернёт. Вы месяц вливали бюджет и тратили ресурсы на продвижение — и теперь всё это нужно делать заново. По сути вы заплатите за продвижение товара дважды.

Отвечает за карточки, позиционирование, тональность, дизайн карточек, описания. Формирует восприятие бренда на площадке. Без маркетолога даже качественный продукт останется незамеченным — покупатель просто не поймёт, зачем ему ваш товар.
Эти три специалиста — минимум для старта. Три средние ЗП по России с учётом налогов и страховых — это примерно 500 000 рублей в месяц. Без этой базы выход на маркетплейсы превращается в провал с миллионными потерями.

Итого для крупных производств: расширение команды, больше аналитиков, больше маркетологов — и ФОТ на направление МП вырастает до 1,5 млн рублей в месяц. Это не завышенная цифра, это реальность крупного бизнеса на маркетплейсах.

В 2025 году продолжается смена трендов: от «кликабельного кринжа» к честности и прозрачности. То, что ещё год-два назад собирало клики, сегодня убивает доверие и снижает конверсию.

CRM Ozon — канал с ДРР около 1%. Ozon создал мощную CRM-платформу: сегментация клиентов (лояльные, новые, рискованные), персонализированные рассылки, бонусы, реактивация ушедших покупателей. На каждый вложенный рубль в рекламу вы получаете 100 рублей выручки. Для FMCG, где важны повторные покупки если CRM не подключен — вы теряете самый дешёвый способ удержания клиентов.

Это супер конверсионный раздел в Ozon. Баннеры можно показывать тем, кто уже взаимодействовал с карточкой (просмотрел, положил в корзину, купил). Такая медийка даёт высокую конверсию без лишних затрат на «холодную» аудиторию.

Пример: баннер в категории «кофе в капсулах» показывается только тем, кто уже был в вашей карточке. Анастасия подчёркивает: медийка бывает недорогая охватная и конверсионная — нужно тестировать оба формата.

Социал-коммерс в 2025. С сентября-октября заработает интеграция ВКонтакте и Ozon. В рилсах можно будет показывать товар, а покупатель одним кликом перейдёт в карточку на Ozon и купит. Учитывая, что аудитория ВКонтакте и Ozon пересекается на 95%, это омниканальность в чистом виде: человек листает ленту, видит рилс с кофе, вспоминает, что забыл купить — и сразу оформляет заказ. Для брендов это означает: нужно учиться быстро создавать рилсы и тестировать их на площадке. Кто первым освоит этот формат, получит преимущество.

Анастасия несколько раз в эфире подчёркивала: главные инсайты приходят только от покупателей. Не от конкурентов, не от агентств, а от реальных людей — их отзывов, потребностей и сценариев использования.

Реальный пример, который обсудили на эфире:

Производитель кофе считал, что «алкогольные вкусы» (Бейлис, ирландский крем) никому не нужны, и убрал их из линейки. Решение принималось на основе внутренних предположений и анализа конкурентов. Но когда начали опрашивать клиентов напрямую, выяснилось — именно эти вкусы активно просят. Покупатели искали их в ассортименте, не находили и уходили к конкурентам. Без исследований компания теряла продажи месяц за месяцем, даже не зная об этом.

Поняв ошибку, компания занялась исследованиями и выровняла ситуацию. По классике проводили глубинные интервью и общались с аудиторией. Из интересных методов для маркетплейсов можно отметить: кастдев через GPT (когда клиентской базы мало или нет прямого доступа к покупателям. ИИ помогает структурировать гипотезы и найти первые точки входа для тестирования) и парсинг отзывов с помощью ИИ (быстро даёт сводку по болям, возражениям и плюсам за последние месяцы. Из этих данных можно составлять сильные карточки).

Исследования снижают риск провалов, помогают выбирать правильные SKU, тестировать форматы и понимать, что действительно важно покупателям. Без этого вы работаете вслепую, сжигая бюджеты на то, что никому не нужно.

Мы работаем на стыке аналитики, исследований и стратегии. Наша задача — дать компаниям данные, а не догадки.

Среди наших клиентов:

— Lebo Coffee — работа над повышением узнаваемости бренда и охвата рекламы
— Virtex Food (бренды ЧИМ-ЧИМ, Костровок, Гурмикс) — анализ потребительского восприятия брендов, выявление точек роста
— Производитель № 1 в России по баночным коктейлям — изучение потребителей, разработка линейки упаковок «маленькие праздники», выход в лидеры по продажам
— Крупные производители мяса и полуфабрикатов — исследования для оптимизации ассортимента и выхода на новые каналы
— Повседневная косметика The Act — тестирование упаковок и анализ восприятия бренда