Сколько на самом деле стоит рекламный рубль: сбор 3%, маркировка и налоговый учёт
Сбор 3% за интернет-рекламу, обязательная маркировка и позиция Минфина по налоговому учёту сделали рекламный рубль дороже, чем цифра в счёте. В 2026 году к стоимости размещения добавляются сбор, заложенный в цену площадками и посредниками, и налоговые риски от немаркированных креативов. Разбираем, из чего складывается реальная цена рекламы и как учесть это в медиаплане на 2027 год.
Материал не является юридической или налоговой консультацией и актуален на дату публикации.
Из чего складывается стоимость рекламы в 2026 году
Реальная стоимость интернет-рекламы для компании состоит из четырёх частей:
- Цена размещения — то, что вы платите площадке или агентству.
- Сбор 3%, который площадки и посредники включают в свои цены.
- Расходы на маркировку: работа оператора рекламных данных, время сотрудников на отчётность.
- Налоговые потери, если часть расходов нельзя учесть при расчёте налога на прибыль.
Первые три части видны в договорах. Четвёртая проявляется только в бухгалтерии — и часто оказывается самой дорогой.
Сбор 3%: кто платит и с какой суммы
Сбор введён поправками в закон «О рекламе» и действует с 1 апреля 2025 года. Это обязательный платёж в федеральный бюджет в размере 3% от квартального дохода от распространения рекламы в интернете.
Платят:
- распространители рекламы — площадки, сайты, владельцы каналов, которые зарабатывают на размещении;
- посредники — рекламные агентства и сети, которые оказывают услуги по распространению рекламы;
- рекламодатели, которые заключили договор на распространение рекламы напрямую с иностранной организацией или иностранным гражданином.
Контролирует сбор Роскомнадзор, а основой для расчёта служат данные, переданные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Формально большинство рекламодателей сбор не платит, но площадки и агентства закладывают его в цену — поэтому фактически он ложится на бюджет рекламодателя.
Сбор не начисляется на одну и ту же сумму на каждом звене цепочки. По особенностям расчёта, утверждённым постановлением Правительства № 1224 от 15 августа 2025 года, с полной суммы договора его платит первое звено — тот, кто заключил договор с рекламодателем. Посредник, который работает по агентскому договору, платит сбор только со своего вознаграждения.
Ещё одно требование тех же поправок: не менее 5% годового объёма интернет-рекламы у распространителей должна составлять социальная реклама.
Маркировка и ERID: что будет, если её нет
Каждый рекламный креатив в интернете должен получить токен ERID и попасть в ЕРИР. Это касается контекстной и таргетированной рекламы, посевов, интеграций у блогеров, баннеров на сайтах.
Без маркировки компания рискует дважды:
- административный штраф за нарушение закона о рекламе — для юрлиц он достигает сотен тысяч рублей;
- налоговые потери, о которых — следующий раздел.
Кроме того, неверные данные в ЕРИР ведут к неверному расчёту сбора. Ошибку важно заметить и оспорить в установленный срок.
Налоговый учёт: нет маркировки — нет расхода
Минфин в разъяснениях связывает учёт расходов на интернет-рекламу с соблюдением закона о рекламе. Расходы на рекламу, которая не промаркирована и сведений о которой нет в ЕРИР, рискованно учитывать при расчёте налога на прибыль: одних закрывающих документов от подрядчика может оказаться недостаточно.
На практике это значит: каждый немаркированный креатив — расход, который компания рискует оплатить из прибыли после налога. Если у подрядчика или блогера маркировка оформлена с ошибками, последствия несёт и рекламодатель.
Как пересчитать медиаплан: пример расчёта
Пример на условных цифрах. Компания на общей системе налогообложения планирует 1 000 000 ₽ на интернет-рекламу в квартал. Ставка налога на прибыль — 25%.
| Статья | Сценарий А: всё промаркировано | Сценарий Б: 10% креативов без маркировки |
|---|---|---|
| Плановый бюджет | 1 000 000 ₽ | 1 000 000 ₽ |
| Сбор 3%, заложенный в цены площадок | около 30 000 ₽, уже внутри бюджета | около 30 000 ₽, уже внутри бюджета |
| Расходы, принимаемые к налоговому учёту | 1 000 000 ₽ | 900 000 ₽ |
| Потеря налоговой экономии | 0 ₽ | 25 000 ₽ |
| Риск административного штрафа | Минимальный | Есть |
Вывод: при той же сумме размещения сценарий Б дороже минимум на 25 000 ₽ в квартал без учёта штрафов. Длинная цепочка посредников не умножает сам сбор, но каждое звено добавляет свою наценку и ещё одно место, где маркировка может потеряться.
При планировании на 2027 год:
- добавьте в медиаплан отдельную строку на сбор и маркировку;
- сократите цепочку посредников там, где это возможно;
- заложите в договоры с подрядчиками ответственность за маркировку;
- учитывайте, что реклама на запрещённых площадках не только рискованна, но и, по позиции Минфина, не уменьшает налог на прибыль.
Чек-лист для маркетинга и бухгалтерии
Частые вопросы
Поможем и с социальными сетями: продвижение в социальных сетях. Читайте также: реклама в Telegram после 2027 года и что изменилось в Яндекс Директе в 2026 году.
Настроим рекламу, которую можно учесть в расходах и посчитать в заявках: реклама в Яндекс Директе.
