Воронка продаж: на каком этапе вы теряете клиентов и как это найти
Реклама крутится, заявки идут, а продаж почему-то меньше, чем хотелось бы. Знакомо? Обычно в этот момент бизнес повышает рекламный бюджет и надеется, что количество перейдёт в качество. Но если воронка дырявая, больше денег сверху просто означает больше потерь снизу. Разбираем, что такое воронка продаж простыми словами, какие метрики смотреть на каждом этапе и как найти место, где клиенты уходят.
Что такое воронка продаж простыми словами
Воронка продаж — это путь человека от первого контакта с вашей компанией до оплаты. Сначала его много: тысячи людей видят рекламу. Дальше на каждом шаге часть отваливается: кто-то не кликнул, кто-то посмотрел сайт и ушёл, кто-то оставил заявку, но не взял трубку. До сделки доходит небольшая доля. Если нарисовать это на бумаге, получится перевёрнутый треугольник, отсюда и название.
Маркетинговая воронка и воронка продаж: в чём разница
Маркетинговая воронка продаж отвечает за верхнюю часть: охват, интерес, заявку. Воронка отдела продаж начинается с момента, когда заявка попала в CRM: звонок, встреча, КП, договор, оплата. Проблема в том, что в большинстве компаний эти две половины живут отдельно. Маркетинг отчитывается заявками, продажи жалуются на «плохие лиды», и никто не видит картину целиком. Хорошая воронка склеивает обе части в одну цепочку с понятными цифрами на каждом шаге.
Зачем вообще её считать
Воронка нужна не для красивого слайда на планёрке. Она отвечает на один практичный вопрос: куда направить деньги и силы, чтобы продаж стало больше. Иногда ответ — «нужно больше трафика». Но гораздо чаще он звучит как «нужно перестать терять тех, кто уже пришёл».
Этапы воронки продаж и метрики на каждом шаге
Классические этапы воронки продаж выглядят так: показ, переход, заявка, квалификация, контакт с менеджером, предложение, сделка, повторная покупка. В интернет-магазине часть шагов схлопывается, в B2B, наоборот, добавляются встречи, тесты и согласования. Но логика одна: на каждом этапе есть метрика, и у каждой метрики есть типичная причина просадки.
Объявление не цепляет или показывается не тем людям
Аудитории, креативы, оффер в первой строке
Обещание в рекламе не совпадает с тем, что человек видит на странице
Первый экран, скорость загрузки, мобильную версию
Сложная форма, нет цены, непонятно, что будет дальше
Форму, кнопки, наличие цен и ответов на возражения
Реклама приводит людей с другим запросом или бюджетом
Таргетинги, формулировки в объявлениях, данные CRM
Менеджер перезвонил через день, клиент уже купил у конкурента
Время ответа, скрипт первого звонка
Слабое КП, клиент не понимает ценность, давит цена
КП, аргументы, работу с возражениями
После первой покупки с клиентом никто не общается
Рассылки, контент, программу лояльности
Какие метрики воронки продаж считать в первую очередь
Если пока не считаете ничего, начните с четырёх цифр: стоимость заявки, доля целевых заявок, конверсия из заявки в оплату и средний чек. Из них уже собирается главная метрика для собственника — стоимость привлечения клиента (CAC). Дальше можно добавлять скорость обработки, LTV и долю повторных покупок. Важно смотреть цифры в динамике и по каналам, а не одним средним числом по больнице.
Как посчитать конверсию воронки: пример в цифрах
Конверсия этапа считается так: число людей на этапе делим на число людей на предыдущем этапе и умножаем на 100%. Возьмём условную воронку за месяц.
| Этап | Сколько людей | Конверсия из предыдущего этапа |
|---|---|---|
| Показы рекламы | 50 000 | — |
| Переходы на сайт | 1 000 | 2% (CTR) |
| Заявки | 30 | 3% |
| Целевые заявки | 15 | 50% |
| Сделки | 5 | 33% |
Теперь сравним два способа получить больше продаж. Можно увеличить бюджет на 40%: при тех же конверсиях выйдет 7 сделок, но и расходы вырастут на 40%. А можно поднять долю целевых заявок с 50% до 70%, например отключив нецелевые аудитории и уточнив оффер: получится 21 целевая заявка и те же 7 сделок без роста бюджета. Поэтому воронку считают по этапам, а не одной цифрой «стоимость заявки».
Где чаще всего утекают клиенты: пример воронки продаж
Самая коварная дыра в воронке — та, которую не видно в рекламном кабинете. По отчёту всё прекрасно: заявки дешёвые, их много. А продажи стоят.
Именно так было у застройщика апартаментов Wings. Заявок хватало, но квалификация держалась на уровне 5–15%: люди отказывались, передумывали, не брали трубку. Отдел продаж тратил день на пустые звонки. Мы зашли в CRM и разложили лиды по причинам: недозвон, отказ, не подошёл формат, бюджет или локация. Оказалось, часть аудитории вообще искала обычные квартиры, а не апартаменты. Дальше по шагам: пересобрали аудитории и отключили сегменты с пустыми заявками, в объявлениях честно написали формат, близость к метро и цену, подключили автодозвон в течение минуты после заявки. Итог: доля целевых обращений выросла до 20–30%, недозвонов стало меньше на 30–40%, а команда перестала оценивать рекламу по цене заявки и начала смотреть на цену целевого лида.
Мораль простая: дешёвая заявка, которая не превращается в сделку, обходится дороже дорогой, которая превращается.
Как договориться с подрядчиком о качестве лидов, разобрали в статье о лидогенерации.
Пять типичных дыр
- Реклама обещает одно, сайт показывает другое.
- Нет единой аналитики: непонятно, из какого канала пришла продажа.
- Менеджеры перезванивают через несколько часов, а то и на следующий день.
- Нет работы с теми, кто не купил сразу, хотя в длинном цикле сделки это половина выручки.
- Компания не понимает, почему клиенты выбирают конкурента, и лечит симптомы вместо причины.
Анализ воронки продаж: пошаговый план
Аналитика воронки продаж начинается не с дашборда, а с честного ответа на вопрос, что мы вообще можем посчитать. Вот порядок, который работает в большинстве проектов.
Описываем этапы
Фиксируем путь клиента от показа до оплаты, договариваемся, что считается заявкой, целевым лидом и сделкой. Результат: одинаковый язык у маркетинга и продаж.
Настраиваем сбор данных
UTM-метки, цели в Метрике, статусы и причины отказа в CRM. Результат: видно, откуда пришёл каждый клиент.
Считаем конверсии
Конверсия между каждыми двумя соседними этапами, по каналам и сегментам. Результат: понятно, где просадка сильнее нормы.
Ищем причины
Слушаем звонки, читаем переписки, говорим с клиентами и отказниками. Результат: не просто цифра, а объяснение, почему так.
Чиним одно узкое место
Меняем оффер, форму, скрипт или аудиторию. Результат: гипотеза, которую можно проверить.
Меряем и повторяем
Сравниваем цифры через 2–4 недели. Результат: воронка улучшается итерациями, а не разовой акцией.
Отдельно про шаг 2. У службы доставки готового питания Proportsiya были самописные сайт и CRM, несколько форм заказа и ни одной стандартной страницы «Спасибо». Понять, какая реклама приносит заказы, было невозможно. Мы повесили единое событие на все формы, которое срабатывает после подтверждения заказа по SMS, и только после этого начали нормально тестировать рекламу. В результате цена заказа удержалась в пределах 450 ₽, а ежедневных заказов стало примерно на 30% больше.
Цифры показывают где, а люди объясняют почему
Аналитика покажет, что 60% заявок не доходят до встречи. Но она не скажет, почему. Ответ знают только сами клиенты. Поэтому на шаге 4 мы часто подключаем исследование: глубинные интервью с теми, кто купил, и с теми, кто ушёл, или исследование пути клиента (CJM). Так, компания в сфере экологических услуг после интервью с клиентами и отказниками полностью переоформила воронку и коммерческие предложения, и средний чек вырос с 35 000 до 70 000 ₽.
Воронка продаж в B2B: что меняется
Воронка продаж в B2B длиннее и капризнее. Решение принимает не один человек, а трое-пятеро: тот, кто ищет подрядчика, тот, кто согласует бюджет, и тот, кто будет работать с результатом. Цикл сделки растягивается на месяцы, а до оплаты бывает пять-шесть касаний.
Что это значит на практике. Во-первых, заявка с сайта — это только начало: важнее считать конверсию во встречу и в КП. Во-вторых, контент работает как прогрев, поэтому кейсы, разборы и статьи в блоге становятся частью воронки, а не просто «для SEO». В-третьих, отказ здесь часто временный: клиент ушёл не к конкуренту, а в паузу, и через квартал вернётся, если про вас помнит. Подробнее о том, как качественные исследования помогают B2B-продажам, мы писали в отдельной статье.
Построение воронки продаж: с чего начать, если её нет совсем
Хорошая новость: дорогой софт не нужен. На старте подойдёт таблица. Дальше удобнее CRM, где каждая сделка проходит по статусам: в amoCRM, Битрикс24 и аналогах воронка строится из этапов сделки. Онлайн-часть воронки (переходы и заявки) видна в Яндекс Метрике через цели, в том числе составные, где задаётся последовательность шагов. Чтобы связать рекламу с оплатами, нужна сквозная аналитика: готовый сервис или связка Метрики с CRM.
Дальше нужна дисциплина. Выпишите этапы, договоритесь с отделом продаж о статусах в CRM, разметьте рекламу UTM-метками и раз в неделю сводите цифры. Через месяц у вас будет базовая картина. Через три месяца появятся тренды, и можно будет принимать решения на данных, а не на ощущениях. А когда станет понятно, что узкое место в трафике, а не в обработке, имеет смысл масштабировать рекламу, например в Яндекс Директе.
Частые вопросы
Читайте также: Почему уходят клиенты? Находим истинные причины и Что такое CustDev простыми словами.
Если хотите, чтобы реклама приносила продажи, а не просто заявки, начните с воронки. Мы помогаем найти узкие места и настроить рекламу в Яндекс Директе так, чтобы она работала на сделки.
