Как рассчитывать Retention в FMCG: методы, которые реально работают

Большинство статей про retention написаны для SaaS и подписок — там всё просто. Есть дата подписки, есть дата отмены. Посчитал — получил retention. В FMCG всё иначе.

Недавно к нам обратился производитель молочной продукции. Они рассчитали retention классическим способом — процент покупателей, которые вернулись за месяц. Получилось 12%. Руководство в шоке: «У нас проблемы с лояльностью!»

На деле проблема была в методологии. После правильного пересчёта показатель вырос до 34% — вполне нормально для категории. Разберём, как считать корректно.

В товарах повседневного спроса почти нет моногамных отношений. Человек покупает йогурт каждую неделю, но чередует 2-3 бренда. Зависит от акций, настроения, наличия на полке. С точки зрения классического retention это повторная покупка. Но какая там лояльность, если в следующий раз он возьмёт конкурента?

Поэтому в FMCG важнее смотреть не «вернулся или нет», а долю вашего бренда в покупках категории. Это честная картина удержания.

Вторая особенность — разные циклы покупки. Молоко покупают раз в 3-5 дней, стиральный порошок — раз в 2 месяца. Нельзя мерить retention одним периодом для всех категорий.

Базовая формула:

Когда подходит: Продукты с коротким циклом — молоко, хлеб, кисломолочка.

Что важно: Период измерения должен соответствовать циклу категории. Для молока — 10 дней, для хлеба — 5-7 дней.

Минус: Не показывает частоту. Человек купил дважды и человек купил пять раз — учитываются одинаково.

Более гибкая формула:

Когда подходит: Большинство FMCG-категорий, анализ программ лояльности.

Плюс: Учитывает всех покупателей периода, а не только тех, кто был на старте. Более реальная картина поведения.

Пример из практики: Клиент в категории полуфабрикатов получил 15% и решил, что плохо. Мы проверили рыночные данные — средний показатель 18-20%. То есть компания почти на уровне рынка, проблема не критична.

Наш любимый показатель:

Что показывает: Реальную долю бренда в корзине покупателя.

Пример: Человек за месяц купил йогурты 8 раз, из них 5 раз — ваш бренд. SOR = 62,5%. Это объективная оценка силы бренда.

Минус: Нужны панельные данные или детальная программа лояльности. Технически сложнее рассчитать.

К нам обратился производитель детского питания. Годовой retention — 45%, вроде нормально. Но при анализе по месяцам оказалось: провал в сентябре-октябре (дети вырастают, переходят на обычную еду), рост зимой-весной (новорожденные).

Это не проблема удержания — это естественная ротация аудитории. Без понимания контекста делаешь неверные выводы.

Retention 30% звучит плохо. Но если средний покупатель в категории использует 3-4 бренда, попасть в регулярную корзину 30% клиентов — это хорошо.

Всегда сравнивайте с конкурентами. У вас 25%, у лидера 28% — вы в норме. У лидера 60% — пора менять стратегию.

Проект для производителя снеков: retention в онлайне 42%, в рознице 18%. Первая реакция — перекинуть бюджет в онлайн.

Но в онлайне покупают лояльные клиенты и оптовики, а в рознице — импульсные покупки. При этом розница даёт в 20 раз больше выручки. Переориентация убила бы продажи.

Проверенный алгоритм:

1. Определите средний интервал между покупками в категории

2.Умножьте на 2-2,5

3.Используйте как окно для retention

Почему коэффициент 2: У людей разная частота покупок. Кто-то покупает чаще среднего, кто-то реже. Удвоение даёт нормальное окно для проявления устойчивого поведения.

Пример: Средний интервал покупки молока — 4 дня. Окно для retention: 4 × 2 = 8 дней.

Если нет своих данных, используйте наши бенчмарки:

• Короткий срок: 7-10 дней

• Длительный срок: 20-30 дней

• Шоколад: 14-21 день

• Печенье: 20-30 дней

• Чипсы: 12-18 дней

• Соки: 10-15 дней

• Газировка: 7-12 дней

• Вода: 15-20 дней

• Моющие средства: 60-90 дней

• Порошок: 45-75 дней

Производитель творога из Воронежа считал retention за 30 дней — получилось 8-10%. Руководство готовилось менять всю маркетинговую стратегию.

• Средняя частота покупки творога на рынке: 2 раза в месяц

• Частота покупки их бренда: раз в 18 дней

• Конкурентов в категории: 7 брендов

Шаг 1: Пересчитали retention с окном 20 дней вместо 30. Показатель вырос до 22%.

Шаг 2: Посчитали Repeat Purchase Rate за квартал — 38% покупателей совершили минимум 2 покупки. Есть ядро лояльных.

Шаг 3: Рассчитали SOR по панельным данным — 41%. Из каждых 10 покупок творога 4 приходятся на бренд клиента.

Retention 22% за 20 дней — средний уровень (у лидера 28%). SOR 41% — хороший показатель для конкурентной категории.

Реальная проблема была не в удержании, а в низкой узнаваемости и слабом привлечении новых покупателей. Клиент перераспределил бюджет с retention-программ на awareness — и это было правильное решение.

Зависит от категории. Для молочки 20-30% за месяц — норма. Для бытовой химии 40-50% за квартал — нормально. Сравнивайте с прямыми конкурентами, а не с абстрактными нормами.

Да, через панельные данные или выборочные исследования. Точность будет ниже, но для понимания трендов хватит.

Быстрые категории — каждый месяц. Длинный цикл — раз в квартал. Обязательно годовой расчёт для оценки трендов без сезонности.

Да, если активно привлекаете новых клиентов. Большой приток новичков математически снижает процент повторных покупок. Смотрите на абсолютные цифры: количество лояльных может расти, даже если их доля падает.

В FMCG retention нельзя считать универсальными формулами из учебников по SaaS. Нужен другой подход:

1. Выбирайте метрику под задачу: Classic Retention для быстрого анализа, SOR для стратегии

2.Адаптируйте период под категорию: молоко и порошок — разные окна

3.Учитывайте мультибрендовое поведение: сравнивайте с конкурентами

4.Используйте несколько метрик: одна цифра не даёт полной картины

По опыту «Белого Квадрата», retention в FMCG — это не «вернулся/не вернулся», а доля бренда в корзине покупателя. В конкурентном рынке мультибрендовое поведение — норма. Задача не в монополии, а в увеличении частоты выбора вашего бренда.

Если не хватает данных или компетенций для правильного расчёта — обращайтесь к исследовательским агентствам. Решения на основе неправильных метрик стоят дорого.