Знать своих покупателей «от и до» — единственный способ выиграть рыночную борьбу. Чем лучше вы понимаете аудиторию, тем меньше средств и ресурсов тратите на привлечение продаж. Правильно проведенное исследование поможет выявить глубинные потребности и научиться с ними работать.

Если вы только задались вопросом изучения аудитории, то не совершайте эту ошибку. Просто поговорить с покупателем, и спросить «что мы можем сделать лучше», это еще не исследование. Фреймворков и видов анализа много, и важно их корректно выбирать. Вот некоторые из примеров, какие задачи могут решать исследования клиентов:

• Не знаете, зачем покупают продукт — помогут глубинные интервью с клиентом.
• Нужно понять, как воспринимают упаковку товара — идеальны фокус-группы.
• Слабо работает реклама — A/B тестирование
• Проблемы с удержанием клиентов — опросы, NPS

Пример слайда из отчета: как клиенты выходят на конкурентов

А теперь давайте детальнее: виды исследований, и как выбрать правильно. Глобально исследования клиентов можно разделить на два крупных вида: качественные и количественные.

Здесь нет статистики и числовых данных, в отличие от количественных исследований. Особенность качественного исследования в том, что оно позволит погрузиться «вглубь» аудитории. Тут мы отвечаем на вопросы «почему» и «как»: почему клиент совершил покупку? как аудитория ищет товары? и др. В отличие от анкет, результат качественного исследования позволяет зафиксировать «живую» реакцию участников, слушать рассуждения, которые дают неожиданные инсайты.

Именно этот метод подходит, когда вы ищете ответы на вопросы, почему потенциальные покупатели не интересуются продуктом, какие барьеры мешают им купить, как воспринимается ваша компания. Также исследования помогают на этапе создания продукта — тестирования идеи, поиска новых фич или даже формирования УТП — уникального торгового предложения. Процесс качественного исследования зависит от его подвида.

Собирается группа людей (от 6 до 10 человек), которые обсуждают продукт, идею или рекламную кампанию. В ходе дискуссии модератор выявляет мнения и реакцию участников.

Фокус-группы особенно полезны, когда нужно не просто собрать мнения, а понять, как потенциальные пользователи рассуждают, какие у них эмоции. Фокус-группы хорошо подходят для тестирования новых концепций, разработки рекламных стратегий или оценки восприятия продукта до его выхода на рынок.

В этом виде качественного исследования интервьюер один на один с человеком задает вопросы. В процессе глубинного интервью раскрываются более скрытые, не всегда даже осознаваемые мысли и эмоции людей, которые влияют на принятие решений. Это именно тот случай, когда исследователь может задать открытые вопросы, не ограничивая клиента рамками и давая ему возможность свободно рассказать о своем опыте, чувствах и мыслях.

Изучаются не только осознанные потребности, которые клиент может четко сформулировать, но и неосознанные мотивы и убеждения: они сильно влияют на поведение. Цель интервью — погрузиться в конкретного человека, его опыт, мнение, характер, и как все это влияет на покупки и использование товаров и услуг.

Результатом качественных исследований являются глубокие выводы. Например, на этом слайде для образовательного проекта мы рассказываем про психотип людей, которые выбирают обучение за рубежом вместо российского.

Ориентированы на сбор структурированных данных, которые можно выразить в числовых показателях. Они незаменимы для измерения показателей или точности гипотез. Например, вам нужно понять, сколько посетителей довольны сервисом. Или какой процент населения города знает о вашем магазине. В отличие от качественных исследований, где обычно не более 80 респондентов, в количественных нужно от 100 человек для участия. В среднем выборка для опросов или анкет составляет от 500 до 1500 человек.

Если опрос проводится по телефону, например, то модератор просто сам заполняет ту же анкету. В итоге получается большая матрица данных с типовыми ответами, которые уже можно анализировать.

На самом деле количественные исследования отвечают очень разным целям: от того, узнают ли ваш бренд, до того, как упаковка влияет на цену. Например, здесь пример слайда из отчета для застройщика премиум-класса: мы выявили, квартиры с каким видом отделки хотят покупать чаще всего:

Давайте рассмотрим подробнее, какие варианты количественных исследований есть.

• NPS (Net Promoter Score) — для измерения лояльности. Позволяет узнать, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт другим людям. Помогает оценить уровень доверия и удовлетворенности потребителей, понять сильные и слабые моменты бизнеса.

• UX-тестирование — метод, который помогает понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом (сайт, приложение, интерфейс) и насколько комфортно, удобно и интуитивно они воспринимают этот продукт. Основная цель UX-тестирования — выявить проблемные зоны в интерфейсе, которые могут мешать пользователю достигать своих целей.

• A/B-тестирование ориентировано на проверку гипотез и тестирование конкретных изменений в интерфейсе с целью понять, какой вариант лучше работает для достижения цели. Примером служит тестирование упаковки. Может включать вопросы о внешнем виде, удобстве использования и восприятии ценности продукта.

Например, вы продаете косметику, и ваша ЦА — все женщины в стране от 16 до 60 лет. А вы провели интервью всего с 30 и составили качественный портрет аудитории: со всеми причинами, почему косметику покупают, и мотивациями: как эти средства влияют на восприятие себя и жизнь покупателей.

Но эти выводы сами по себе не объективны, ведь что такое 20 человек из миллионов? То, что вы увидели на интервью, может быть ошибочным мнением. Поэтому важно доказать с помощью количественных исследований, что выводы корректны или не корректны.

Например, в процессе интервью с клиентами мы можем выявить ключевые факторы, которые влияют на решение о покупке, и мы понимаем, что это цвет упаковки. И в процессе количественного опроса мы подтвердили этот вывод: 60% опрошенных через A/B-тестирование уже не готовы купить товар, если упаковка содержит красные оттенки.

Исследование клиентов — мощный инструмент, который помогает точно понять, что нужно вашей аудитории, какие мотивы движут ее поведением и как ваш продукт или услуга удовлетворяют потребности. У вас остались вопросы? Будем рады ответить на них на бесплатной консультации! Наша команда подберет для вас подходящие методы исследования, которые дадут точные и полезные результаты для роста продаж.